|
|
Считается, что при создании бренда для женщин стоит учитывать следующие факторы:- более высокую степень эмоциональной составляющей, а также присутствие нескольких мотивирующих элементов;
- меньший акцент на функциональности;
- более яркую склонность женщин к спонтанным покупкам при гораздо меньшей 'брендированности' сознания, чем у мужчин;
- нюансы дизайна упаковки: яркие цвета для девушек, пастельные, спокойные, нежные - для женщин в возрасте, а также украшение цветами, бантиками и проч.
Все это, однако, слишком общие принципы восприятия женщин. Следует еще раз отметить, что маркетинговая служба РВВК в свое время выяснила, что женщинам не нужны цветочки и бабочки на бутылке водки. Этот продукт воспринимается слабым полом как брутальный, и они ждут от него такого же решения.
Трезвые стратегии
Одним из этапов создания бренда является выработка стратегии, т.е. разработка плана мероприятий по продвижению бренда. Критериями выработки стратегии могут служить:- величина спроса и интенсивность конкуренции;
- тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
- степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;
- степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;
- размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
- n отношение потребителей к источникам информации;
- соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.
Среди наиболее часто встречающихся стратегий, которые реализуются на алкогольном рынке, следует отметить следующие:
Стратегия продвижения производителя
Реклама водки запрещена, но никем не запрещена реклама предприятия-производителя и продвижение его имиджа. На это делают упор многие заводы, в основном ведущие свою историю еще с советских времен, но и некоторые новые предприятия. Имя и имидж завода продвигается через СМИ, участие в массовых мероприятиях, спонсорство, наружную рекламу. Эта реклама тянет за собой всю выпускаемую продукцию. Разумеется, для успешной реализации этой стратегии необходимо выстроить зонтичный бренд, завязанный на имени предприятия, или добиться, чтобы потребитель идентифицировал продукцию по названию завода. Хорошие примеры стратегии продвижения производителя - заводы 'Кристалл', 'Исток', 'Топаз', нижегородский завод 'РООМ'. В целом стратегию можно оценить как сильную и эффективную.
Стратегия подмены
Агрессивная стратегия, ориентированная на быстрое достижение результата. Строится она на выпуске (обычно ограниченной партии) разрешенного к рекламе товара под той же маркой, что и алкогольный напиток. Выбираются близкие продукты, такие как слабоалкогольные коктейли, лимонад, минеральная вода, но бывают и другие. Производители стараются заранее заложить сходство упаковки и логотипа. Они рассчитывают в первую очередь на то, что потребитель просто не уловит товар, который рекламируется, и в его сознании всплывет лишь знакомая марка крепкого алкоголя (водка). Примеров такой рекламы масса: 'Флагман', 'Матрица', 'Русский размер', 'Гжелка' и нижегородская 'Сормовская'. Сегодня типичных 'зонтиков' стало меньше, поскольку формально они запрещены законом. И кроме того, подобная стратегия недоступна мелким производителям.
Стратегия свертывания
Производитель начинает действовать в рамках всех ограничений и перераспределяет рекламный бюджет на проталкивающие инструменты и рекламу в местах продаж. Основными ходами в этом случае становятся налаживание связей с оптовиками, сетями и розницей, разработка и внедрение стимулирующих программ для них (игра фактором цены), направленных на обеспечение дистрибуции, мерчендайзинг. Для воздействия на конечного потребителя остаются рекламные инструменты в магазинах (плакаты, шелф-токеры, наклейки, стенды, объемные макеты и др.). 'Плюс' у этой стратегии только один - отсутствие риска и абсолютная уверенность в своих действиях. 'Минус' же в том, что охватить целевую группу в достаточной мере, как правило, не удается.
Стратегия сильной идеи
Она предполагает, что в основу новой марки изначально должна быть положена сильная и рекламоспособная идея. Есть идеи, которые сами по себе способны продвигать марку и хорошо ложатся в рекламные сообщения. Алкогольная специфика состоит в том, что уже само название, как основное рекламное сообщение, размещенное на каждой этикетке, должно быть концептуальным, то есть иметь под собой яркий образ, близкий и привлекательный для потребителя и в идеальном случае - нести в себе идею рекламной кампании. Примерами таких марок на российском рынке можно назвать водку Главспирттреста, а также 'Русский размер' и 'Вальс Бостон' (до перехода к 2-й стратегии).
Достоинство стратегии в том, что она предполагает яркие рекламные ходы и оригинальные работающие идеи. В этом, впрочем, и главный недостаток стратегии: самое сложное - не столько найти сильную идею в момент создания марки, но и с завидным постоянством продолжать выискивать яркие ходы для продвижения после. А главное - все эти ходы должны развивать и укреплять образ бренда. В этом случае формируется долгое и осознанное предпочтение потребителя в отношении марки.
Таким образом, первые две стратегии плохо подходят для выстраивания коммуникации с категорией потребителей 'женщины', а вот остальные две подходят. Стратегия свертывания позволяет адресно воздействовать на целевую аудиторию при личном контакте (рекламные инструменты в магазинах). Стратегия сильной идеи сама по себе является выигрышной как при работе с мужской, так и с женской частью целевой аудитории, поскольку ее смысл заключается в продвижении продукции, которая несет в себе уникальную идею, предлагает уникальную выгоду или удовлетворение потребностей целевой аудитории в полной мере по сравнению с конкурентами на рынке. При этом для продвижения используются яркие рекламные ходы.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
