|
|
Свет, цвет и форма в рекламе играют одну из ведущих ролей. Как известно, цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света 'поглощаются' нервной системой и только 20% - зрением. Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующими экспериментами:
Домохозяйкам предложили упаковки порошка, одна из которых была желтая, другая голубая, а третья сочетала белый, синий и красный цвета. Во всех упаковках был одинаковый порошок, но испытуемые заявили, что порошок в желтой пачке разъедает бельё и руки, в голубой - ничего не отстирывает, зато в бело-сине-красной пачке хорошо отстирывает и не портит кожу рук.
Испытуемым дали продегустировать кофе, чашки с которым стояли рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый. 75% дегустаторов отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% дегустаторов сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой - слабый.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и отрицательно настроен к третьим. Например, синий цвет выбирают люди меланхоличные и разочарованные жизнью, фиолетовый - люди, находящиеся в периоде неустойчивости, а коричневый - люди находящиеся в периоде стабильности и не желающие ничего менять. Эти закономерности открыл швейцарский психолог Макс Люшер в середине XX века. Он также установил, что каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, успокаивают. Женщин обычно привлекают желтый и красный цвета, мужчин - синий и зеленый.
Необходимо также учитывать и то, что в разных культурах цвета воспринимаются по-разному. Например, белый цвет, символизирующий в Европе и Америке молодость, чистоту и мир, в Китае символизирует подлость, опасность и траур. Желтый цвет, который в России ассоциируется с солнечностью, в Сирии означает траур, а в Бразилии отчаяние. В Башкирии, одна из компаний, производящих детскую одежду, столкнулась с такой проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, должна была пользоваться большим успехом. При выяснении причин, выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.
В России, согласно исследованиям, самым популярным цветом является красный, который ассоциируется у россиян с богатством и любовью. Обычно в рекламных целях рекомендуется применять не более двух цветов, которые можно разнообразить за счет их оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; белый на красном; желтый на красном.
Невозможно, однако, дать приемлемого во всех случаях рецепта цветовой окраски, так восприятие цвета во многом зависит от характера человека, его психологического состояния, традиций, культуры. Форма, так же как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Форма плоскости, на которой изображен объект - квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная, по-разному влияют на зрителя. Простые геометрические формы лучше воспринимаются и запоминаются зрителем, чем сложные неправильные формы, которые даже могут вызывать ощущение дискомфорта. Выбирая ту или иную форму можно акцентировать внимание зрителя на различных её участках. Например, наиболее выдающийся угол четырехугольника становится независимо от его пространственного расположения местом концентрации внимания. Углы вообще являются зонами, активно привлекающими внимание. Портреты принято традиционно изображать в овале, чтобы углы не отвлекали внимания от изображения лица.
Форма линий также оказывает определенное воздействие на восприятие информации. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят.
Ещё один важный фактор воздействия на человека - свет, освещение. Человек получает 80% информации при помощи зрения, следовательно необходимо обеспечить достаточное освещение объекта. 'Специальные исследования показали, что витрина магазина с освещением 80 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, 1200 люксов 'задержали' 20, а 2000 люксов привлекли 25 прохожих.
Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара'. Большое значение имеют: источники освещения, оттенок освещения и распределение света в помещении. Свет призывает человека к действию, к покупке, а его оттенок вызывает у человека различные настроения. При освещении следует избегать холодного света, который ослабляет впечатление от освещаемых объектов или товаров, создания чересчур затемненных участков, перегрева, вызываемого осветительными приборами, нежелательных эффектов отраженного света. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого взгляда увидел полезность товара и его преимущества по сравнению с конкурентным товаром.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
