|
|
Помимо уже не раз обозначенных проблем российской рекламы, у нас есть и еще одна - определение целевой аудитории.
В брифах, которые получают от клиентов и стратегов креативщики, чаще всего не содержится ничего, кроме социально-демографических показателей, банальных и расплывчатых характеристик и приписки о том, в каких условиях этот схематический собирательный образ может потреблять рекламируемый продукт.
Из-за неверного сегментирования, 'потолочных' представлений и желания объять необъятное в нашей рекламе чаще всего можно видеть не настоящих людей, а всего лишь воплощение формулировок из брифов. Такое же схематичное, усредненное и совершенно безжизненное.
AdMe.ru систематизировал самые яркие из таких невыразительных рекламных типажей и предлагает обсудить эту проблему. Откуда берется такое представление о целевой аудитории и что в действительности работает лучше, нормальные люди в качестве героев рекламы или пластиковые кастраты?
Семья
Среднестатистическая семья из российского рекламного ролика сделана из целлулоида. Всегда полная - мама, папа, дети. Мальчик и девочка, мальчик чаще всего старше. Иногда идиллическая картина дополняется милой тещей или свекровью. Все всегда улыбаются, абсолютно довольны друг другом и своим пластмассовым бытием. Квартира такой семьи представляет полную чашу с новейшим ремонтом и идеальным порядком. Поскольку наиболее часто клиенты требуют, а агентства предлагают такие семьи для рекламы продуктов питания, то в центре внимания находится богато накрытый стол. За этим столом с радостью и улыбками собирается вся семья и никто не говорит 'Мам, я вот это не буду', 'Ну воооот, у меня муууууультик', 'Лен, я щас, у меня тут карта в Бэттлфилде не пройдена'.
Семья одета нарочито просто - как в каталогах Quelle. Мужчины в рубашках или поло, женщины в изящных платьях, дети в новом и чистом.
Одним из непременных условий ролика с идеальной семьей также является идиотское выражение лица главы семейства, когда супруга ставит перед ним тарелку с ужином.
Самым ярким и пока что непревзойденным образцом нормальной, человеческой семьи в рекламе является семья Дианочки (сок 'Моя Семья'). Люди с индивидуальными характерами, не без недостатков, но с юмором к ним относящиеся. Интерьеры квартиры и дачи самые обычные.
Также нормальные семьи встречаются в рекламе IKEA.
Студенчество и молодежь
Молодежь студенческого возраста в российской рекламе практически не бывает занята ничем, кроме отдыха, отжига и всяческих тусовок. Иногда в роликах показывают обычного молодого человека с проблемами, которые внезапно разрешаются, и он сразу начинает безудержно тусить и отрываться. Учеба и работы также должны быть непременно сопряжены с весельем.
Что касается внешнего вида, то справедливости ради отметим, герои рекламы для студенчества не всегда являют собой 'картинку', да и одежду клиенты и креативщики выбирают более или менее соответствующую тому, что носит молодежь.
Молодые 30+
Если в брифе целевая аудитория обозначена как 'молодые люди в возрасте до 35 лет, уверенные в себе, с активной жизненной позицией' и так далее, то можно не сомневаться, что на выходе мы получим чрезмерно уверенных в себе персонажей, которые, как и прочие воплощения таргет-групп, бесконечно улыбаются, заняты карьерой, живут на высокой скорости, и им всегда нужны интернет и шоколад. Кроме того, они подвержены импульсным действиям и не всегда в состоянии принимать логичные решения.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
