|
|
 Звезды в рекламе - это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Но для того чтобы проект был еще и эффективным, нужно знать несколько неписаных правил использования известных личностей в рекламных целях.
Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков - один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе. Западные - за многомиллионные гонорары, а российские - в расчете на дополнительный промоушн. В одном из интервью певица Лолита Милявская (участвовала в рекламной кампании стирального порошка 'БиМакс') сказала: 'Снималась и буду сниматься в рекламе. За показ своего клипа на телеканалах артист должен платить, а тут тебе самому платят за раскрутку'. Рекламодатели любят приглашать узнаваемых персон, поскольку надеются, что их поклонники перенесут доверие и любовь к артисту на рекламируемый брэнд. В защиту такой позиции говорят многочисленные примеры эффективных проектов с участием звезд. Правда, примеры эти в основном западные. Так, по данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год.
Звездная болезнь
Однако у звездной болезни российской рекламы, то есть необычайной популярности этого формата среди отечественных рекламодателей, есть и другие причины. Российские знаменитости необычайно дешевы. Естественно, сумма гонорара зависит от уровня популярности. Самые раскрученные исполнители - уровня Филиппа Киркорова, Ларисы Долиной и Кристины Орбакайте - стоят от $30 000 до $50 000 за ролик, а группа 'Тату', по некоторым данным, недавно отказалась участвовать в рекламе за $100 000. Менее известного артиста (Леонид Якубович, Валерия) можно 'отхватить' за $15 000, звезды советского кино (Михаил Пуговкин, Лев Дуров, Ирина Мирошниченко) снимаются за $1000 - $3000. Участие Дмитрия Нагиева стоило компании 'Макфа', по данным 'Ко', $2000, но это было в 2000 году, до появления ток-шоу 'Окна' и сериала 'Каменская'. Сейчас суперзвезда будет стоить рекламодателю порядка $20 000.
При таких расценках (для сравнения: гонорар Майкла Джексона за участие в рекламной кампании Pepsi составил $5 млн, а теннисистка Венус Вильямс получила от Reebok $40 млн за годовой контракт) рекламодателям действительно трудно удержаться от соблазна снять в рекламе своего брэнда народного артиста.
Однако российские реалии накладывают и определенные ограничения на использование 'звездного' формата рекламы.
По мнению Максима Нестеренко, креативного директора агентства 'Приор', для российских компаний использование известных людей в рекламе - прием очень спорный. 'Во-первых, безусловных звезд, в западном понимании, в России нет, - считает Нестеренко. - Как правило, отношение к нашим известным людям делит общество ровно пополам. Так зачем же рисковать потерей половины своей целевой аудитории? Во-вторых, ситуация принципиально отличается от сложившейся на Западе. Там культовое отношение к кумирам: поклонники стараются быть на них похожими, покупать такие же часы, очки, машины и кроссовки. А в России, где 90% населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть'.
Большинство российских рекламодателей используют звезд в своей рекламе либо на этапе вывода брэнда на рынок, либо если товар предназначен для молодежной аудитории.
Прямое попадание
'Использование звезд в продвижении брэнда целесообразно только в рекламе товаров, ориентированных на молодую или 'молодящуюся' целевую группу (лимонады, снэки, спортивные товары и т.д.), - считает Михаил Дымшиц, гендиректор компании 'Дымшиц и партнеры'. - Этой группе по возрасту положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым'.
Так, брэнд Pepsi для создания рекламной коммуникации давно сотрудничает со знаменитостями мирового масштаба. 'Участие в рекламе Pepsi звезд уровня Бритни Спирс или Дэвида Бекхэма прекрасно позиционирует напиток как современный, динамичный, харизматичный: в духе 'Бери от жизни все!' - считает Ирина Мухина, менеджер по маркетингу марки Pepsi.
Многие российские компании привлекают звезд на этапе вывода марки на рынок: 'Петросоюз', выводя свой кетчуп 'Пикадор', учитывал высокие рейтинги сериала о питерских 'ментах'. 'Нидан' снял непобедимого олимпийского чемпиона Александра Карелина в первой рекламе сока 'Чемпион'. Компания 'Кобра' пригласила Ларису Долину рекламировать новый тогда для российского рынка препарат 'Супер - Система 6'.
По словам директора по маркетингу 'Петросоюза' Елены Васильевой, 'менты', бывшие тогда на пике популярности, позволили компании обратить внимание аудитории на новый брэнд. 'Тогда на рынке было немного конкурентов. Самые высокие показатели по узнаваемости и лояльности потребителей были у 'Балтимора'. Необходимо было встряхнуть нашу целевую группу', - рассказывает Васильева. Два ролика с участием узнаваемых персонажей вышли в эфир центральных телеканалов в апреле 2001-го. Исследование, проведенное компанией КОМКОН в августе 2001 года, показало знание марки на уровне 86% (у 'Балтимора' - 99%). Желание попробовать кетчуп появилось у 38% ('Балтимор' вызывал такое желание у 14% респондентов), а 43% опрошенных россиян признали рекламу 'Пикадора' лучшей из увиденных за последнее время (о ролике конкурента такого же мнения были лишь 18%). По словам Елены Васильевой, спрос на новый кетчуп был настолько велик, что в 2001 году у компании не хватило мощностей для его удовлетворения.
Область, в которой работает компания, продвигающая брэнд, должна находиться в сфере компетенции знаменитости. Положительным примером такой 'совместимости' героя и продукта Сергей Рекунов, директор по продажам маркетингового агентства 'Качалов и коллеги', считает участие спортсменки и телеведущей Юлии Бордовских в рекламной кампании Pepsi Light, упор в которой делался на '0 калорий'.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
