|
|
 Традиции тысячелетней культуры и современная ситуация сформировали рекламную индустрию со множеством особенностей.
Алексей Москаленко, живущий в Китае и работавший в рекламе, в специальном материале для AdMe.ru рассказал о самых главных отличительных чертах рекламы самой густонаселенной страны.
Статья написана на основе собственных наблюдений и одной из самых известных книг о рекламе в Китае - Tom Doctoroff 'Billions'. Алексей не претендует на роль эксперта, а просто рассказывает о своих наблюдениях.
Китай имеет множество уникальных сторон. Чего стоит только любовь ко всему брендовому! Если стоимость марочной вещи равна зарплате за полгода, это не остановит жителя Срединного Царства. Иностранцы в Китае шутят: 'Китаянка без сумочки от L&V или iPhone - миф'. Если бабушка в разговоре на улице назовет своего пуделя именем французского бренда, это уже никого не удивит.
На протяжении последних 20 лет большинство китайских компаний отмечали умножение объемов сбыта в основном благодаря росту рынка. Но все больше и больше владельцев производств видят необходимость инвестирования в дизайн и рекламу. Сетевые агентства уже имеют крупный опыт работы в КНР, в то время как китайские рекламные компании в основных городах (Пекин, Шанхай, Гуанчжоу) уже могут предоставить конкурентный продукт. К тому же, их провинциальные коллеги также активно изучают рынок и стараются быть в курсе всех событий. На улицах всех городов рядом с продуктовыми магазинами можно встретить небольшое 'Рекламное агентство', где молодые люди с достаточным знанием нужного ПО за 300 юаней (45$) сделают 'под ключ' баннер.
Нейминг
Аналогично с арабскими странами , Китай дублирует названия, так как населению намного проще произносить названия родными наборами звуков. Во время Экспо 2010 шанхайских бабушек и дедушек учили базовому английскому на китайском языке. Например, звучанию слова 'Hello' нашли аналогию в китайском языке - ha-lou.
McDonald's
Starbucks
Интересен также процесс перевода на китайский язык иностранных брендов. Чтобы задеть за душу китайского потребителя BMW решили называться (bao ma) - 'драгоценный конь'. В античные времена конь означал высокий статус его обладателя.
Mercedes (ben chi) просто означает 'скорость'.
Porsche (bao shi jie) означает 'оберегать+время+скорость'.
Sprite (xue bi) - 'изумрудный лед'
7-up (qi xi) - 'семь, счастье'
Nokia (nuo jia ya) - 'обещание, основа, Азия'
Нет семантической значимости = утраченные рыночные возможности.
Патриотическая составляющая
Даже если китайская молодежь носит футболки от японских производителей и слушает корейскую музыку, она остается чрезвычайно патриотичной.
Тойота, однажды показав поклоняющихся китайских львов японскому автомобилю, навредила не только бренду, но и отношениям стран. В Интернет разгорелась информационная война. В результате рекламу немедленно сняли, а продажи значительно упали.
Японская сеть мини-мартов FamilyMart с помощью тайваньского партнера зашла на рынок нескольких китайских городов с имиджом китайской компании. Корни не скрываются, но и не разглашаются. Недавно таксист накинул круг бесплатно только ради того, чтобы я купил напиток в КИТАЙСКОМ FamilyMart, чем он очень гордится.
Американский интернет-проект www.about.com при входе на китайский рынок переименовал себя в www.ebang.com, так как по их прогнозам, китайские пользователи не будут искренними на сайте откровенно иностранного происхождения.
По тем же причинам, более 60% используют поисковик Baidu.com (при этом жалуясь на его продажность и слабый поиск среди англоязычных страниц), потому что Google вышел с откровенной критикой против китайского, не важно чего.
В связи с долговременным пребыванием в сети, люди часто любя просматривать короткие истории из жизни соотечественников. В сети есть множество короткометражных фильмов, снятых за деньги спонсора. Вообще, большинство реклам несут в себе обучающую роль. Везде можно услышать глубокие рассуждения. Примеры: Audi , Lenovo
Восприятие цветов
Черный - негативное значение.
Красный - удача и радость.
Сине-зеленый - сила и энергичность.
Зеленый - здоровье, богатство и гармония. Но иногда может быть ассоциирован с неверностью и регрессом (падение акций на бирже показывают не красным, а зеленым цветом).
Синий - вечность.
Белый - горечь, траур.
Желтый - самый красивый цвет. Центр всего. Свобода от мирских забот.
Запрещенные темы
Кроме официально запрещенных тем и образов есть перечень вещей, которых избегают рекламщики. Они могут привлечь внимание той части населения, которая может пожаловаться. Хотя, например, в самых крупных городах креативщики и их клиенты пробуют идти на риск. Метро в Шанхае, похоже, является одной из таких проверочных площадок. Интересно, что сначала появляется один такой баннер и только потом - через несколько дней или недель - происходит массовая 'атака' на пассажиров.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
