|
|
 Вчера обратил внимание на социальную рекламу на light-box вдоль эскалатора метро. Это была реклама, собирающая пожертвования на лечение тяжелых детских заболеваний - лейкемии и прочих.
Картинка вызывала жалость и желание срочно снять предпоследнюю рубаху, сдать ее в ломбард и сделать пожертвование, но как, кому, что и почему я понять не мог - на картинке было множество мелкого текста, который при всем желании прочитать и рассмотреть, увидеть, разобрать, понять, а тем более что-то запомнить, было не возможно... вот и весь эффект от такой рекламы, качественно сделанная картинка вызвала желание действия, но отсутствие нормального текста - 'ключа' к действию не было. А учитывая все возрастающую леность современного потребителя, который может 'напрячься' лишь на мгновение после возникших эмоций, эффект такой рекламы равен 0, и даже хуже - у ряда потребителей такая реклама вызывает негативную реакцию, по причине того, что она заставила испытывать его дискомфорт в безуспешных попытках разобраться в рекламном послании, из-за 'сломанных' рекламой благородных порывах, которые она в нем и вызвала. И это проблема не только социальной рекламы - в коммерческой рекламе таких проблем не меньше. Давайте теперь разберемся в эффективной неэффективности рекламы.
Один пример неэффективной рекламы я уже привел, но теперь хочу пойти другим путем. Я предлагаю рассмотреть основные факторы неэффективности, с последующим приведением 'рецептов' эффективности. А уж сами примеры неэффективной рекламы, я думаю, Вы легко найдете вокруг себя в любой момент времени.
Вначале надо разделить рекламные носители, по способу их восприятия. Есть 2 основные категории восприятия рекламы - в состоянии движения (мобильное восприятие) и в состоянии покоя (статичное восприятие).
Ситуация с рекламой на light-box в метро относится к классической ситуации мобильного восприятия рекламы, когда человек сталкивается с рекламным носителем находясь в движении. В таких случаях восприятие рекламы человеком более чем краткосрочно. Находясь в метро я 'засек' время, потраченное мной на восприятие описанного light-box с социальной рекламой - это заняло 5 секунд, когда я заранее начал всматриваться в рекламное послание еще на подъезде эскалатора к нему, и продолжал всматриваться в него, развернув голову, уже его проехав. В обычной ситуации 'холодного' контакта на 'рассматривание' послания на light-box, находящийся вдоль эскалатора, было затрачено 2-3 секунды. Хочу отметить, что даже в первом случае я не смог не только прочитать ни один пункт из указанной контактной информации фонда, проводящего социальную рекламу, ни название фонда, ничего... - я запнулся на 2-м слоге очень длинного названия заболевания, изображенной на носителе больной девочки. Я не понимаю, зачем создатели этой рекламы самым крупным шрифтом написали совершенно не выговариваемое и понятное только специалистам название болезни, ведь эффект жалости прекрасно вызывался фотографией... и зачем действительно важная информация, как телефон, сайт или другой способ связи с фондом, были написаны настолько мелким шрифтом, что я даже не пытался его прочитать, при своем 100% зрении...
Но опять-таки, это происходит не только с социальной рекламой, и не только с light-box в метрополитене. Это есть везде, где для рекламы используются рекламные носители, рассчитанные на мобильное восприятие - биллборды, городские light-boxes и city-lights, реклама на транспорте, банерные растяжки, реклама в витринах и т.д. Все рекламные носители, рекламное послание которых потребитель воспринимает 'на ходу', будь он пешеходом, за рулем автомобиля, движущимся на эскалаторе, движущимся любым способом относительно рекламного носителя, могут коммуницировать с потребителем 3-10 секунд, не больше! И если потребитель не смог за этот промежуток времени понять рекламное послание и получить 'ключ' к действию, можно считать, что эффект от такой рекламы равен 0, в лучшем случае.
Тут еще важно разделить эмоциональную и рациональную составляющие в рекламе. Любая, вообще любая, не буду даже говорить 'хорошая', а просто 'нормальная' реклама, должна иметь 2 составляющие - эмоциональную и рациональную. Эмоциональная составляющая должна вызвать у потребителя желание последовать в направлении рекламной коммуникации, употребить продукт, воспользоваться сервисом, принять участие в благотворительной акции и т.п., а рациональная составляющая должна объяснить 'как это сделать'. Рациональное послание требует достаточно длительного внимания - здесь идет контактная информация, описание, акционные условия и другая аналогичная информация, такие послания должны размещаться на статичных носителях, чтобы потребитель мог спокойно ознакомиться с этой информацией, 'переварить' ее, запомнить, и даже записать. А вот эмоции передаются достаточно быстро - яркий визуальный, аудиальный образ, или их совмещение в телерекламе моментально вызывает желание do it, поэтому вся реклама, размещаемая на носителях мобильного восприятия должна базироваться на эмоциональных коммуникациях. Но даже самые яркие эмоции бессмысленны, если их невозможно применить, поэтому реклама, основанная только на эмоциях не только не хороша, но и вредна - потребитель 'разгоряченный' ярким рекламным образом, но не знающий как применить энергию, которая в нем зародилась с помощью эмоционального рекламного послания, или же просто перестанет реагировать на коммуникации этого бренда, или же пойдет реализовывать свои желания с помощью продукта-аналога, а проще - уйдет к конкурентам. Но как дать рациональную составляющую в рекламе, расположенной на носителе мобильного восприятия? В полном виде никак, но можно дать 'ключ' к возможности получения рациональной составляющей. 'Ключ' - это очень короткая, чрезвычайно легко запоминающаяся информация позволяющая перейти к полноценному получению всего блока рациональной информации. Ключом может быть URL промо-сайта, при условии, что этот URL короткий, в домене первого уровня, или в домене, наиболее распространенном на этой территории (на Украине это com.ua, в РФ - ru), это номер телефона, при условии, что он или 3-4х-значный, или состоит из одной цифры, например 333-3333, или же 'на страницах The Economist', или 'в магазинах 'Пятёрочка'', и другое подобное, главное, чтобы этот 'ключ' был фактически односложным, конечно он может содержать и 3 слова, но должно быть только одно слово, на котором будет делаться акцент, и которое должно быть запомнено потребителем.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
