|
|
Еще хочу чуть подробнее рассмотреть ситуации, когда вся реклама продукта должна минимизировать рациональную составляющую и практически все виды рекламных посланий, не зависимо от типа и способа их размещения, должны быть созданы по принципам создания рекламы на мобильных носителях - максимум эмоциональности с призывом к действию, быстрота восприятия послания, и 'ключ', который ведет непосредственно к действию, практически полностью минуя рациональную составляющую. К продуктам, которые необходимо рекламировать таким образом относятся 'маргинальные' продукты - пиво, сигареты, алкоголь не премиального сегмента, продукты быстрого приготовления, продукты импульсной покупки. В рекламе этих продуктов основа - эмоциональная составляющая, которая должна побудить потребителя сделать действие, а 'ключа' здесь вообще может не быть - продукты этого типа должны иметь такой уровень доступности, достигаемый высоким качеством дистрибуции, что сразу за призывом действия, потребитель должен видеть множество вариантов осуществления действия по отношению к рекламируемому продукту простейшими способами. Наличие рациональных составляющих в рекламе данного продукта свело бы их продажи к '0', потому, что при том, что вся потребительская аудитория знает о том, что эти продукты вредны, и неоднократно зарекаются их приобретать, но это на рациональном уровне. Но в случае возникновения у них сильных эмоций, вызванных ярким эмоциональным рекламным призывом и возможность легкого и практически моментального действия на основании возникших эмоций, просто не оставляют шансов возникнуть рациональной реакции противодействия покупке или другого действия в отношении продукта.
Кроме таких, можно сказать исключительно 'эмоциональных' продуктов, существуют продукты, где эмоции сведены к минимуму в пользу 'рациональной' составляющей. Это реклама продуктов, исключающих импульсную покупку, действия в отношении которых, предусматривает относительно длительный период принятия решения о покупке или других действиях относительно рекламируемого объекта. В первую очередь это B2B-продукты, продукты Premium сегмента, продукты инвестиционного характера (имеющие высокую стоимость и последующую ликвидность) - автомобиль, недвижимость и т.п. Но! В этом сегменте товаров слишком часто переоценивают роль рацио, не хочу посвящать много текста, потому, что на тему брендинга (эмоциональная составляющая) в B2B написано уже очень много, в том, числе и мной, но хочу заметить, что товары Premium сегмента в 80% случаев приобретаются исключительно на эмоциональном уровне, решения о приобретении товаров инвестиционного характера в 60-70% случаев принимаются на эмоциональном уровне, решения о приобретении товаров группы B2B на эмоциональном уровне приобретаются в 40% случаев - это можно проиллюстрировать на примере покупки индустриальной техники, можно легко различить эмоции, когда речь идет о технике Caterpillar и аналогичной технике производства 'Ивановец', в случае различных групп потребителей будут зарегистрированы совершенно противоположные эмоции, но в каждом случае сравнения этих принципиально различных брендов, первые комментарии 'за' и 'против' будут звучать на эмоциональном уровне, с последующим подкреплением этих эмоций рациональной составляющей -фактами, техническими характеристиками и т.д. По этому, и в случае рекламы 'рациональных' продуктов необходимо ставить основной акцент на эмоции, но при этом, эмоции должны взывать к рацио - 'Будь умнее других!', 'Прими правильное решение!' и т.п. с обильным подкреплением эмоциональных посланий рациональными - фактами, информацией и т.д.
В завершении статьи хочу отметить, что принципы эффективной рекламы строятся на основе человеческих коммуникаций, и если Вы будете задумываться как Вы сможете донести рекламную информацию, в виде обычного человеческого общения своему другу, в условиях размещения рекламы, когда вы находитесь на месте рекламного носителя, а он на месте аудитории этого носителя, то Вы никогда не прогадаете, а вот примеры:- Реклама на носителях мобильного восприятия совершенно аналогична обращению человека к другому 'на бегу', например - 'Жарко! Надо выпить пива! Заходи в O'Briens, это за углом'
- Реклама на одноразовых статичных носителях аналогична разговору давно не видевшихся или случайных знакомых, например - 'Жарковато этим летом! В жару хорошо попить пивка! В последнее время я с друзьями хожу в O'Briens. Ты знаешь, где он расположен? В центре, на Владимирской 48. Он работает до 2-х и по пятницам там транслируют футбол. Заходи - не пожалеешь'.
- Реклама на многоразовых статичных носителях аналогична размещению информации в блоге, на форуме, подарку другу сувенира или рекламного продукта. Здесь описывать пример я не буду, это достаточно длинно и громоздко, скажу лишь, что в этом случае помимо того, что я бы сказал в вышеприведенных примерах, я перечислю основные блюда меню паба O'Briens, назову цены на пиво и фирменные блюда, расскажу о самых привлекательных официантках, о том какой у них дизайн туалетов, о том, что в этом пабе очень интересные бокалы, расскажу расписание мероприятий - когда играет джаз, когда ирландская музыка, когда трансляции футбола и вообще вывалю кучу информации. Более того, после этого буду периодически напоминать об этом разговоре и приглашать посетить этот паб.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
