|
|
Профессионал должен всегда оставаться профессионалом, даже если от него требуют откровенной безвкусицы
 | Алексей Фадеев,
творческий директор Depot WPF |
Отношения 'исполнитель - заказчик' -такой же извечный конфликт, как и конфликт поколений. Он есть во всем мире и во многих отраслях бизнеса. Причем если иногда мы можем подсмотреть возможные пути решения в тех странах, где они уже выведены опытным путем, то в области брендинга и рекламного обслуживания существует четкое отличие между российским рынком и рынками развитых стран, делающее бессмысленным многие потуги обеих сторон. В чем же особенности российской действительности? Дело в том, что в развитых странах нет потрясений, стратегии бизнеса расписываются на годы. Агентства получают клиента в результате тендера, а затем ведут лет этак двадцать. Совсем недавно я разговаривал со своим американским коллегой. У них в портфолио значительно меньше клиентов. Но при этом самый 'старый' из них работает с агентством уже 23 года. 10-15 лет - нормальный срок. Контракт заключается на пять лет, и, если не случится катастрофы, затем продлевается несколько раз. Из всего этого наши производители усвоили лишь одно слово - 'тендер'. Причем все время ссылаются на Запад, мол, у них все подобные решения принимаются посредством тендера.
Да, возможно, но западным агентствам от этого есть прок. Контракт стоимостью 3 млн долларов, растянутый на пять лет, - это нормальное обоюдоприемлемое условие, которое должно заинтересовать агентство. 'Там' бренды строятся терпеливо, годами. Бизнесы делаются так, чтоб передать их детям. К торговым маркам терпеливо приучают. За 10 лет агентство становится одним из основных носителей 'духа бренда'. Арт-директор знает все нюансы оттенков обращений к потребителю. Еще бы, он начал работать по этому проекту десяток лет назад. Конечно, он вправе указывать молодым дизайнерам, что и как будет правильно.
Поэтому 'там' понятие 'арт-директор' имеет смысл. (У нас же это дизайнер, который умеет лучше всех делать дизайн.) Соответственно, бренд-менеджеры меняются, увольняются, уходят на повышение, а агентства остаются. Первое, что делает новый бренд-менеджер или директор по маркетингу какой-либо компании, - едет знакомиться в агентство, смотрит, что уже сделано и должно будет сделано, что существует в планах. Так что 'там' люди спокойно, без истерик работают и зарабатывают деньги. Одновременная смена директора по маркетингу фирмы и директора агентства возможна только в исключительном случае, ибо она означает, что всю предыдущую работу и все предыдущие затраты можно списать под ноль.
Естественно, это очень отрицательно сказывается на стоимости бренда. А, соответственно, акций и т.д. Мы пока об этом не думаем. Мы - материалисты, и в нематериальные активы (которые нельзя пощупать) не верим. Теперь о том, чего у них нет. За те же 10 лет работы российское брендинговое агентство, как правило, уже успевает поработать с пятью сотнями заказчиков, имея нормальную обратную связь и понимая, какие проекты получились, а какие не очень; у него, как у собаки Павлова, выработался инстинкт на 'нашего человека'. Это он заглотит, а это нет.
Эти маркетинговые ходы приносят положительный результат, а эти нет. Все это подтверждено таким количеством 'экспериментов', что действительно становится чутьем. Мы все знаем, что маркетинг - это наука возможностей, где нет четких правил. (Иначе все бы были миллионерами, что в принципе невозможно.)
И в какую сторону свернуть на развилке при прочих равных, определяется лишь этим самым шестым чувством.
Естественно, у доминирующей части европейских агентств такое чутье не выработано. Даже в открытом разговоре с ними по косвенным признакам понимаешь, что это им не знакомо. Очень небольшая часть реально крупных структур, с большим количеством клиентов, может похвастаться подобным опытом. По признанию Питера Зибена, на то время одного из совладельцев голландского агентства 'Дюбуа Ординг', уже много лет ведущего Heineken, работа с Испанией вызывала у них огромные трудности из-за разницы в менталитете. Все кончилось тем, что им пришлось открыть в этой стране 'дочку' и передать туда часть испанских проектов. Что уж тогда говорить о 'загадочной русской душе':
Трудности перевода
Теперь давайте вернемся в Россию. На одном из моих последних выступлений меня спросили, отразился ли кризис на отношениях исполнителя и заказчика, наверное, ожидая, что я отвечу - да, мол, агентства стали более послушными.
Между тем я не смог ответить на этот вопрос, так как не знаю, стали ли они послушными или нет; но то, что в первую очередь наши производители сэкономили на маркетинге, - очень заметно. Такой тупой, бездарной, мимо всей и вся, рекламы, как появляется сейчас, я не видел на уличных щитах с начала 90-х.
Возможно, что компании за нее не платили, и она им досталось по бартеру. Но простите, все равно это увидит вся Москва. Появилось много 'бюджетных' маркетологов. Зачем? Доверить им все равно ничего нельзя, им никто не доверяет, а деньги платить, хотя и маленькие, но нужно. Мы что, сами себя обманываем? Мол, нет, все нормально: вот должность - есть, вот на ней человек - тоже есть.
Изображает деятельность. В то время как принимать решение и нести ответственность придется вам, соответственно - реально взвалить на себя тот немалый груз, который должен везти нормально работающий директор по маркетингу. И вас на эти два дела полноценно не хватит. 'Как ведут себя профессионалы в сфере дизайна, если клиенту нравится явно 'безвкусный' дизайн?' - это еще один вопрос, который задают почти всегда. Меня он всегда удивляет. Проиллюстрировать его можно другим примером. Если вы работаете в ресторане и вам заказали стейк, а вы принесли ананасы, то будете ли отстаивать свои ананасы и убеждать посетителя стать вегетарианцем? Ответ на него находится в другой плоскости. Зачем показывать явно 'безвкусный' дизайн? Если ЭТО вышло из-под вашего пера, то, как минимум, вы в этом пути уверены и можете объяснить, зачем вы это сделали и какую задачу ЭТО решает. Если эта задача является на данный момент приоритетной, значит, так тому и быть. А нравится, не нравится - это все к доктору. Ни один человек не имеет право самоутверждаться за чужой счет. К тому же всегда следует помнить как аксиому, что дизайн и реклама - вещи чаще всего антагонистические. Поэтому я считаю, что это надуманная проблема. Если же в процессе дальнейшей работы клиент начинает явно клонить в какую-либо сторону (что происходит часто), и вы видите некую систему в этом, постарайтесь понять эту систему. Нужно остановиться и не боятся вступить в диалог. Вы же говорили на одном языке и понимали задачу на стадии брифования. Вероятно, задача изменилась - так бывает нередко. Иногда проекты проходят, не поспевая за полетом сознания их руководителей, в других случаях - клиента гложет какая-то фобия. Лучше понять ее и обсудить сразу, ведь зачастую она обоснована. Тогда выходит, что это вы что-то не додумали и следует вносить коррективы. Клиенты - такие же люди, и их поступки всегда имеют мотивацию. К сожалению, нередко дизайнер и менеджер просто говорят на разных языках и слышат разными ушами. Они воспитывались в разных средах и одними и теми же словами обозначают разные явления и понятия. И это действительно проблема. Она усугубляется еще и тем, что оба не понимают, что говорят о разном. К сожалению, это выясняется тогда, когда оба смотрят на одну и ту же картинку. Для одного она яркая, а для другого - контрастная. Обратите внимание, как говорят многие наши чиновники. Длинный набор слов, который сам по себе не несет никакой полезной информации, но зато изображает образованность говорящего.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
