|
|
Но ведь сегодня эпоха брендов и, не сумев воспользоваться маркетинговыми инструментами, можно упустить материальную выгоду в виде прибыли от продаж своей продукции! Потребитель уже не покупает абстрактные лимонады и стиральные порошки, он покупает бренды. Именно бренды являются маяками для потребителя в море товаров и услуг, и именно они позволяют как увеличить торговую наценку, так и добиться иных маркетинговых целей, таких как обеспечение долгосрочной приверженности потребителя - всего того, что рано или поздно принесет прибыль. Соответственно, все рекламные коммуникации должны осуществляться в рамках бренд-стратегий, а не в соответствии с давно устаревшими тезисами, как это происходит на стагнирующем рынке крепкого алкоголя.
Сегодня бренд это цельный, уникальный и привлекательный образ объекта потребления. Образ, который делает совершенно тривиальный товар олицетворением определенной личностной ценности человека, а следовательно, делает его притягательным для потребителя. Бренд строится на соответствии марки четко очерченной личностной ценности человека (сексуальная привлекательность, индивидуальность, традиции, успех, престиж и т.д.) или однозначно воспринимаемой комбинации ценностей (успех через сексуальную привлекательность, индивидуальность в знаках любви и т.п.). Существуют даже частные проявления ценностей, производные от базовых ценностей (успех в каком-то конкретном деле, власть не в обществе, а в семье, например, традиции не вообще, а в производстве продуктов питания). Все это бывает непросто понять и выделить нужную личностную ценность, на которую будет опираться бренд, но сделать это нужно обязательно, ведь именно наличие ценностной составляющей и дает ту самую близость бренда потребителю.
Таким образом, при создании бренда ключевую роль играет изучение потребителей, их поведения, ценностей, образа и стиля жизни. При этом последнее время производители опытным путем пришли к тому, что следует выделить такие группы потребителей, как 'мужчины' и 'женщины', и изучать категории ценностей, образа и стиля жизни в рамках этих групп, создавая бренд и выстраивая коммуникации, ориентированные в первую очередь на особенности этих групп. Сегодня производители алкоголя пытаются реализовать этот подход. Успешно или безуспешно, покажет время.
Держитесь крепче, мужики!
В последние десять - двадцать лет горячительные напитки все больше употребляют женщины, и производители спиртного начали бороться за привлечение этой части потребителей. А поскольку мотивы, ситуации потребления мужчин и женщин значительно отличаются, то производители пришли к необходимости создания брендов и их продвижения в рамках этих двух групп потребителей. Сегодня можно выделить производителей, которые в своих коммуникациях делают акцент на мужественность или женственность своего напитка. В результате на свет появляется пиво 'с мужским характером' или сигареты 'для настоящих мужчин'. Казалось бы, это беспроигрышный путь. Однако, используя такой шаг, производители не учитывают один факт, что мужчинам непросто оставаться сильными 24 часа в сутки. Иногда они тоже хотят расслабиться, поэтому они могут предпочесть 'женский' бренд с 'душевной' историей.
В ноябре 1998 года появилась новая марка алкоголя 'Флагман', которую продвигали как 'водку для настоящих мужчин'. Дизайн бутылки разработал один из лучших специалистов - Дэвид Тейлор, создавший в свое время дизайн для коньяка Hennessy и сигарет Rothmans. Владелец 'Флагмана' - компания РВВК в течение первых двух лет затратила на продвижение марки $2 млн. (http://www.advertology.ru).Однако продажи не оправдывали ожиданий руководства. В то же время водка 'Гжелка', появившаяся на полках магазинов одновременно с 'Флагманом', стремительно завоевывала популярность. Причем безо всяких затрат на рекламу.
Почему так произошло? 'Несмотря на то, что водка - исконно 'мужской продукт', она является еще и своего рода антидепрессантом, - говорит креативный директор брендингового агентства UNIQA Алексей Якушик. - С помощью водки мужчины хотят расслабиться и создать себе хорошее настроение'. 'Флагман' в своей рекламе демонстрировал жесткие мужские истории - но это были не те ценности, которые мужчина хотел получить от напитка. Сильный характер 'Флагмана' оказался не близок многим потребителям, и они покупали более 'душевные' марки. По данным ВЦИОМ, 'Гжелка' и сейчас пользуется большим потребительским спросом, чем 'Флагман'.
Какие же факторы должен учитывать производитель при создании бренда для мужчин и разработке креативной стратегии продвижения? Здесь следует читывать особенности мужского восприятия.
1. Эмоциональные мотивы.
На среднестатистического мужчину сильное влияние оказывает наличие доли сексуальности в продукте или его рекламе. Реклама со значительной долей сексуальности способна привлечь и удержать внимание мужчины. Однако здесь следует оговориться. Реклама не должна носить сугубо сексуальный характер, а должна нести в себе дополнительные не менее значимые составляющие (мотивирующие стимулы), находящие отклик в сознании мужчин. Так, например, в успешном рекламном ролике пива 'Тинькофф' с обнаженными девушками на яхте таких элементов было три. Яхта выступала в качестве символа обеспеченности и высокого статуса, к которому стремится любой мужчина.
Текст 'Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые' и слоган 'Он один такой' соответствовали таким качествам мужчин, как индивидуальность и эгоизм. А две девушки были не только сексуальным элементом, привлекающим внимание, но и объектом скрытых мужских эротических фантазий.
2. Рациональные мотивы
Мужчины предпочитают функциональные качества эмоциональным и конкретику - абстракции. 'В первую очередь мужчины думают о функциональности товара, - говорит исполнительный директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев.- Например, при покупке автомобиля мужчина сначала обращает внимание на то, какой у него мотор, на время разгона, расход бензина, а уж затем приступает к выбору цвета кузова'. Мужчины ищут в рекламном сообщении прежде всего пользу, которую можно получить, купив товар. Поэтому сообщение о том, что такое-то моторное масло для автомобиля гарантирует бесперебойную работу двигателя в течение пяти лет, гораздо эффективнее, чем абстрактный слоган 'С этим маслом у вас не будет проблем'.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
