|
|
 Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламистов. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам. Казалось бы, что проще, продвигать продукцию, которая потребляется и так, лишь только стоит выявить потребность и тут же ее удовлетворить. Но острая конкуренция и особенно многочисленные запреты, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок и целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.
Рекламистов, которые берутся за продвижение алкогольной продукции, особенно крепкого алкоголя, коллеги считают рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.
С водкой по жизни
Самым потребляемым алкогольным напитком во всем мире и особенно в России является водка. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо - коньяка и бренди (www.foodmarket.spb.ru.)Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд. бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10-11 млрд. (http://www.advertology.ru).
Мед с перцем
Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали от своих европейских коллег. Примечательно, что в продвижении водочных брендов в свое время преуспели и украинские производители. Достаточно быстро (всего за 3 - 4 года) рынок украинской водки и настоек в нашей стране вырос до 7% алкогольного рынка в 2005 г. по сравнению с 2004 г. Кроме того, в 2005 г. Украина увеличила свое легальное производство крепкого алкоголя на 40% (http://www.advertology.ru). 'Пока ФАС ловила российские компании, как школьников, на рекламе несуществующих зонтичных брендов, украинцы продемонстрировали действительно интересные и необычные программы: спонсорство самых зрелищных видов спорта ('Немирофф' - бокс, 'Союз-Виктан' - чемпионат России по хоккею.- BG), яркие 'продуктовые' образы: перец, бьющий в гонг, запотевший журнал, пляшущие канкан бруньки',- говорит независимый эксперт алкогольного рынка Виктор Хмельницкий. По мнению эксперта, разница между большинством российских производителей и украинских в подходах. По его словам, в отличие от российских производителей, у украинцев 'глобальные амбиции', поэтому они не жалеют средств на соответствующее продвижение продукции и серьезное позиционирование своих брендов на рынке. Выведя на рынок принципиально новые продукты - водку с медом и перцем и 'природную водку', настоянную на березовых почках, украинские производители сразу спозиционировали эти продукты в субпремиальном сегменте. Дешевой украинской водки на рынке не было, поэтому дорогой продукт с Украины сразу стал восприниматься как качественный.
Основные принципы украинского маркетинга сводятся к следующему:- ориентация на мировой рынок водки, мировой международный, неславянский маркетинг;
- креативность идей, которые оказались неподвластны даже ФАСу (образы - перец, бьющий в гонг, запотевший журнал 'Мягков', 'ненормальные лица старых друзей в ролике у 'Союз-Виктана' и т.д.);
- ноу-хау: вывод на рынок продукта, сочетающего несочетаемое - водку с перцем (в России дальше оформления водки производители не пошли);
- нестандартный подход к 'захвату' рынка. Украинцы прошли по российскому рынку и маркетинговому полю 'клином' или 'свиньей' (как шли шведы в Ледовом побоище). Первым прошел 'Немирофф', расчистил место для остальных, однако потенциал этого бренда сегодня остается самым высоким;
- конкурентная борьба украинских компаний друг с другом;
- грамотная опора на украинскую экзотику, на украинскую диаспору в России. Украинская водка - это то, что нас максимально сближает с Украиной;
- отсутствие дешевой украинской водки на российском рынке (цена и высокое качество водки создали бренд - 'Украинская водка'). Бренда 'Русская водка' или 'Российская водка' в тех же странах СНГ не существует до сих пор.
Казалось бы, ничего сложного в этих подходах нет. Но завоевание рынка украинской водкой проходило стремительно, поскольку подходы были реализованы комплексно. Если бы это происходило постепенно, шаг за шагом, то такого эффекта достичь бы не удалось.
Причины отставания российского маркетинга водки от украинского кроются в следующем:- отсутствие в российском брендинге креативного процесса или, возможно, фаза спада (сегодня у нас на первом месте - не бренд, а навыки и ресурсы для создания дистрибьюции, прежде всего - наличие в обороте полугодового оборота компании);
- ориентация, прежде всего, на локальный (но безразмерный) славянский рынок (перспективу на западном рынке имеют не более 5-7 российских брендов);
- отсутствие полноценной конкурентной борьбы, что не способствует созданию сильных 'непотопляемых' брендов (сегодня алкогольный рынок стоит особняком на рынке пищевой продукции - он пока не подвластен иностранным компаниям; но как только создадутся благоприятные условия - он станет прозападным);
- уход от работы с яркими эмоциональными брендами и фокусировка внимания на приобретении лояльности, прежде всего со стороны дистрибьюторских компаний и магазинов; и продвижении в местах продаж (не надо быть 'Абсолютом' по сути, чтобы стать 'абсолютом' рынка).
Таким образом, на отечественном рынке покупают продукцию, производитель которой сумел договориться с дистрибьюторами. А как же в таком случае маркетинговые исследования и искусство создания бренда?
Брендинг на вынос
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
