|
|
3. Умение считать деньги
У мужчин от природы прекрасно развиты математические способности. Но если на деловых переговорах мужчина готов 'биться' за каждый рубль, то в магазинах он может легко оставить не одну 'лишнюю' сотню. Многочисленные исследования, проводимые производителями товаров повседневного спроса, показывают: мужчин, которые при покупке в первую очередь ориентируются на цену, в два раза меньше, чем женщин. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, мужчины боятся показаться мелочными в глазах окружающих. Во-вторых, они не любят подолгу находиться в магазине и готовы купить более дорогой товар, лишь бы уйти оттуда побыстрее.
'Отправляясь в магазин, мужчина четко представляет, зачем он туда идет, - отмечает Вадим Журавлев. - Он старается быстрее купить то, что ему нужно, и не обращает внимания на все остальное. Сам процесс покупки мужчин не интересует. Им важен результат'. Кроме того, мужское сознание, в отличие от женского, 'брендировано'. 70% мужчин при выборе товара рассматривают лишь одну-две известные им торговые марки, так как это сокращает их путь к цели (http://www.advertology.ru).Известный бренд фактически становится тем маяком, который указывает им этот путь. А так как 'раскрученные' бренды обычно стоят дороже, чем менее известные, мужчинам приходится тратить на покупку больше денег.
4. Жесткий стиль
Среднестатистический мужчина никогда не купит товар в упаковке пастельных тонов. По наблюдениям психологов, любимые цвета мужчин - синий, красный, серый, черный и зеленый. Красный цвет символизирует силу воли, активность и агрессивность. Синий ассоциируется со спокойствием, а в сочетании с белым цветом вызывает ассоциации с морем, яхтой и свободой. Серый и бордовый - цвета умеренности и солидности. Коричневый - цвет стабильности. Черный - классический цвет, который воспринимается как символ таинственности и загадочности, а зеленый - цвет природы и естественности. Разумеется, в гамме упаковок товаров для мужчин можно встретить и другие цвета - например, оранжевый или желтый. Но классические бренды, занимающие лидирующие позиции на рынке, редко экспериментируют с 'нетрадиционными' цветами. 'Названия на упаковках товаров для мужчин чаще всего пишут крупным 'рубленым' шрифтом, - отмечает Вадим Журавлев. - А форма упаковки отличается жесткими контурами - это подсознательно вызывает у покупателя ассоциации с мускулистым мужским силуэтом'.
Таким образом, зная особенности восприятия мужчин, можно создать бренд исключительно для них. При этом водка изначально была мужским напитком, а вот крепкий алкоголь, ориентированный исключительно на женщин, стали предлагать на рынке сравнительно недавно.
Между нами, дамочками...
'По данным 'Комкон', 45% женщин иногда пьют водку, 35% покупательниц водки в магазинах - женщины. По данным компании 'Ромир', в среднем женщины покупают по 1,7 л водки в месяц, а мужчины - 2 л. При этом на Западе у водки вообще 'женский' имидж, ведь пьют ее в основном в коктейлях.
'Почему бы не предложить традиционный напиток в элегантной форме нашим дамам?'- убеждает директор по маркетингу 'Дейроса' Наталья Шумилина. Компания 'Дейрос' занялась созданием и выводом на рынок женской водки. Разработку марки доверили международному агентству Future Brand. Изначально специалисты агентства предложили 'Дейрос' продвигать образ брутальной мужеподобной женщины, которая пьет водку и посылает мужиков на три буквы. Однако компания видит свою аудиторию совсем другой. Это семейные дамы, для которых карьера часто стоит не на первом месте. Для них важны семья и досуг, задушевные беседы с подругами.
'В гипермаркете 'Метро', - рассказывает Шумилина, - я наблюдала такую картину: муж и жена, люди средних лет, с корзинкой, в которой уже лежит одна бутылка водки, остановились рядом с 'Дамской'. Жена взяла в руки бутылку, а муж ее отговаривает: 'Ну, когда ты еще к своей Семеновой поедешь!'
Таким образом, к концу прошлого года в 'Дейросе' создали, наконец, водку 'Дамская' со вкусом лайма и ванили, в бутылке с порхающими бабочками и с необычной для водки 'коньячной' пробкой. Продукт получился недешевым. Цена 'Дамской' на полках - 250-300 руб. 'Потребность в алкоголе есть у любого человека, независимо от пола. В то же время в водке содержание примесей наиболее жестко контролируется ГОСТом, а значит, это самый безвредный крепкий напиток,- убеждает генеральный директор и совладелец 'Дейроса' Игорь Володин.- Все стереотипы, что водка - это небритые мужчины, вытрезвитель, похмелье - от лукавого. Главное не злоупотребить. Ведь если сока выпить два ведра, то тоже плохо станет'. 'Дейрос' планирует потратить на продвижение 'Дамской' в 2008 году $8 млн. - такие рекламные бюджеты сейчас есть лишь у лидеров рынка, для нишевого продукта это слишком много. Кампания началась в московском метро (пока эскалаторы не относились ни к наружной, ни к транспортной рекламе, водочники там 'сидели' прочно). Вскоре к кампании подключились женские журналы - Cosmopolitan, Glamour, 'Лиза' и другие. Основной посыл - водка для девичников, 'между нами, девочками'.
'Дейрос' первым среди водочников сделал ставку только на 'женскую' водку. Но похожие эксперименты в России уже были и закончились не слишком удачно. К примеру, РВВК в начале 2000-х запустила 'женскую' водку 'Белая пантера', но вскоре закрыла проект, благо тогда был весьма популярен другой бренд компании - 'Флагман'. 'Выяснилась прелюбопытная вещь: женщинам не нужна женственная водка. Они воспринимают этот продукт как брутальный и ожидают от него такого же визуального решения',- рассказывает экс-вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский.
С такой же проблемой столкнулся и Владимир Довгань, пытавшийся вывести на рынок 'Довгань Дамскую' еще в 1990-х. 'Женщины, выбирающие крепкий алкоголь, это практически мужчины в психологическом плане. Они борются за равноправие, и бабочки им не нужны',- делится похожими наблюдениями директор центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя 'Цифра' Вадим Дробиз. Впрочем, в 'Дейросе' неудачу женской 'Довгань' объясняют тем, что в первую очередь она воспринималась как водка 'Довгань', а лишь затем как 'Дамская'. Теперь, убрав из названия марки фамилию ее основателя, в 'Дейросе' надеются вдохнуть в бренд новую жизнь.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
