|
|
Комментирует Крис Браун вместе с экспертами
Мы познакомили наших экспертов со стандартами проведения промоакций, на которые Крис Браун указывает в своей книге 'Практическое пособие по стимулированию сбыта'. Ознакомьтесь и вы с ними.
Стандарты стимулирования сбыта
При планировании промоакций следует твердо придерживаться перечисленных ниже стандартов стимулирования сбыта.
Контрольный список параметров, соответствующих стандартам стимулирования сбыта:- Законность: промоакции должны соответствовать действующему законодательству.
- Благопристойность: промоакции не должны нарушать общепринятые моральные устои или оскорблять чьи-либо чувства.
- Честность: промоакции не должны эксплуатировать доверчивость потребителей или пользоваться их недостаточным опытом и знаниями в ущерб их интересам.
- Достоверность: промоакции не должны вводить потребителя в заблуждение.
- Законность: промоакции должны соответствовать духу и букве кодексов правил их проведения.
- Честная конкуренция: промоакции должны быть организованы в духе честной конкуренции, то есть следует избегать несправедливых сравнений с продукцией конкурентов, а также подражания их имиджу и использования их репутации.
- Справедливость: промоакции должны строиться на справедливом и уважительном отношении к потребителю.
- Удовлетворение потребителей: промоакции не должны разочаровывать потребителя.
- Разумная обоснованность: промоакции должны учитывать потребности целевой аудитории и общественные интересы.
- Ответственность: промоакции не должны запугивать потребителя или пользоваться его бедственным положением, также они не должны поощрять антиобщественное поведение и побуждать к насилию; организаторы промоакций должны оберегать интересы детей и не пользоваться их неопытностью.
- Уместность: промоакции должны быть организованы таким образом, чтобы избежать распространения рекламных и промоматериалов среди тех, кому они не нужны.
- Публичность: промоакции должны быть организованы таким образом, чтобы любые правила и условия становились известными потребителям еще до совершения покупки.
- Эффективность: управление промоакниями должно быть эффективным и не давать поводов для претензий.
- Уважение прав личности: промоакции должны уважать частную жизнь потребителей и соблюдать требования безопасности.
Пройдемся отдельно по некоторым пунктам.
Честность
'Не надо врать - это же всем мама говорила в детстве! Промоутер - человек, в определенной форме информирующий покупателя о качественных характеристиках товара. Мне на ум не приходит, например, вот такая глупая ложь: "...а данный пылесос еще и летает!". Шутка конечно, но... Когда делаем рекламную кампанию, мы придумываем общую легенду, но когда стоим напротив потребителя, разговор должен быть максимально честным или, скажем, мы должны использовать и подчеркивать реальные качественные стороны нашего товара. Вот пример: масло "Кремлевское" опровергло правило бутерброда в ролике, но они же не строили промоакции с бросанием бутербродов!> - комментирует Сергей Германов.
'Большая часть промоакций направлена на то, чтобы познакомить потребителя с продуктом (независимо от механики, от ЖЦ товара, от проводимых ранее рекламных мероприятий). Цель большинства промо -вовлечение представителя ЦА в использование товара и знакомство его с теми выгодами, которые он приобретает вместе с товаром. Поэтому я считаю это утверждение верным и абсолютно соотносимым с форматом такой деятельности как промо', - говорит N.
Честная конкуренция
'Полностью согласна с этим утверждением! При работе на акции промоперсоналу даются четкие инструкции по этому вопросу. Ответ промоутера на провокационный вопрос о сравнении с конкурентами может звучать следующим образом: "Мы уважаем ваши вкусы, но предлагаем попробовать что-то новое, что внесет в вашу жизнь новые:" (эмоции, ощущения, вкусы и т. д.). По вопросу подражания имиджу конкуренту могу обозначить, что наше агентство всегда стремится разрабатывать принципиально новые программы даже в рамках стандартных механик, в этой деятельности нет смысла подражать конкурентам, вторичность может быть губительна для имиджа агентства', - говорит наш анонимный эксперт.
Удовлетворение потребителей
N: 'Любая акция направлена на представителей ЦА. Если в результате проведения потребитель не удовлетворен, значит, механика была разработана неверно. Хотя всем понравиться невозможно'.
Удовлетворение потребителей зависит и от настроя промоутеров. Сергей Германов: 'Если будет стоять удрученный промоперсонал... радости мало. 80% промоутеров у потребителей вызывают ЖАЛОСТЬ!'.
Ответственность
'Например, акция, где ЦА - дети. В данном случае первичной ЦА будут дети, а уже вторичной - родители. Ребенок действует на основании неосознанных желаний. Акция должна работать с учетом того, что, привлекая ребенка к участию, необходимо ему дать что-то просто так (сэмплинг) или дать возможность попробовать (дегустация), чтобы ребенок не выпрашивал у родителей рекламируемый продукт. Родители, в свою очередь, должны сами решить, принять ребенку участие в промо или постараться оградить его от этого', -говорит N.
Справка Внимание! Дети!
Наш отечественный рекламный кодекс предписывает рекламщикам быть аккуратнее с детской целевой аудиторией. А именно:
1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.
2. Реклама, адресованная детям или молодежи, не должна содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания.
3. Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
