|
|
Следовательно, выбирая персонал, необходимо учитывать ЦА, ее вкусы и поведенческие особенности, чтобы, не дай бог, не отпугнуть или не обидеть.
Внешность надо думая подбирать
Внешний вид промоперсонала тоже может стать причиной споров об этических нормах. Тут есть один щекотливый вопрос: от способа 'подачи промоутеров' в народ зависит эффективность самой акции.
'Внешность промоперсонала очень важна, это касается формы подачи информации. К примеру, если продвигаем продукты питания - нужны промоутеры полноватые. И лучше не молодые, а эдакие поварихи, ведь к ним сразу испытываешь симпатию и ДОВЕРИЕ! Это очень важно! Доверие и положительные эмоции! Или, например, активно продвигают обычно сигареты, рассчитанные на молодежь. А для молодежной аудитории мы должны использовать их идолов, это те самые длинноногие бестии - они в данном случае подойдут', - Сергей Германов
А вот пьяный в баре, декларирующий, что напился он именно этой водкой, будет грамотно, но насчет этики - вопрос.
Соответствие имиджа персонала продукту - это условие эффективности акции, но рядом стоят и этические принципы.
Следовательно, выпуская промоперсонал в народ, протестируйте, насколько первый соответствует имиджу марки, а его внешний вид - моральным принципам общества. Эпатирующий внешний вид может быть принят ЦА на 'ура', но только в том случае, когда ЦА довольно узка и попадание будет точным. Один неверный шаг - и девочек в купальниках, продвигающих какую-нибудь марку пива в 'магазине у дома', например, могут уличить в аморальности женщины 55+.
Промо надо бы улучшать, но клиент всегда прав
Рекламщики всегда сетуют, что качество проводимых акций надо улучшать. Но всегда есть одно хитрое препятствие.
Восприятие акции потребителем зависит от лояльности девочек-промоутеров, от того, как они сами относятся к товару и насколько милы по отношению к потребителям. 'Не навреди' - так гласит одно из положений Этического кодекса, который разработала Ассоциация стимулирования сбыта. Но порой заказчик хочет чего-то запредельного.
'Думаю, что вы не хуже меня понимаете, что при разработке механик промоакций мы ориентируемся на интересы заказчика, на то, какую отдачу он хочет получить в результате проведения акции. Этика и мораль в данной ситуации уходят на второй план. Естественно, механики разрабатываются с учетом сложившихся норм. Инструктаж промоутеров содержит полное знание брифа, внешнее соответствие заявленному в брифе персоналу, ну и, естественно, адекватное восприятие поведения непосредственно на местах', - так говорит наш эксперт, пожелавший остаться неизвестным (далее N).
Итого: все понимают, что бывают случаи, когда происходит явное пренебрежение моралью, но ничего с этим поделать не могут. ЦА - это не истина в последней инстанции, истину сейчас повсеместно изрекают клиенты, и уже от их моральных принципов зависит этический аспект в промоушне.
Мы обратились к другому нашему эксперту со следующим вопросом: 'Вот есть нормы прироста продаж по акции для агентства и есть этические нормы в работе с аудиторией. Как эти два понятия сосуществуют?'.
Эдуард Зварич, 'Майер': 'Эти два понятия ничуть не мешают друг другу, скорее, даже помогают. Благодаря существованию определенных этических норм у каждой группы ЦА мы вряд ли сделаем ошибку в выборе сценария акции для той или иной группы. Четко известно, что понравится ЦА, а что может вызвать отторжение. Именно поэтому товар, ЦА которого являются люди пенсионного возраста, никогда не поедут продвигать полуголые девицы'.
Вопрос о морали имеет две стороны
Сергей Германов: 'Я бы разделил вопрос о моральном кодексе в промо на моральный кодекс промоутера и моральный кодекс акции. Для меня это два разных понятия. В первом случае речь идет о построении коммуникаций между рекламным агентством и промоперсоналом, а во втором - о коммуникации между РА и заказчиком.
Коммуникация между промоутером и потребителем принадлежит к зоне ответственности РА, это отношения между агентством и промоутером. Если данные отношения прочны, понятны, прозрачны и данные стороны довольны сотрудничеством и имеется отлаженная схема поощрений, штрафов и способы мотивировать трудящихся, то все будет работать как часы и нужная информация в правильной форме поступит покупателю...
В отличие от зарубежных коллег у нас промоутер - это низкооплачиваемая работа, к которой все (заказчики, потребители) относятся легкомысленно, да и сами промоутеры тоже легковесны в суждениях о своей работе. Поэтому на рынке BTL дурацкая ситуация: все понимают, что промоакции повышают продажи, но сами акции ввиду скудного финансирования довольно скучны и однообразны. Большой бюджет - вот залог успеха.Только вот бюджет должен быть в честных руках'.
Промоутер как носитель... морали
Промоперсонал - это лицо бренда. И он должен вести себя подобающим образом, дабы вступить в здоровую коммуникацию с потребителем.
'Общение между промоутером и потребителем должно строиться по схеме, разработанной РА. У нас нет определенной схемы "воспитания" промоутеров в РА. Но есть аксиомы для промоутеров, -говорит Сергей Германов. - Например, промоутер должен:
1) правильно определять целевую аудиторию;
2) знать продукт;
3) уметь предлагать продукт;
4) быть контактным;
5) быть сдержанным и не реагировать на выпады со стороны покупателей;
6) пунктуальным и обязательным;
7) быть трезвым.
Промоутеру категорически нельзя:
1) хамить и не работать в рабочее время;
2) опаздывать;
3) иметь неопрятный вид;
4) заниматься собственными делами в рабочее время;
5) жевать жвачку;
6) разговаривать по мобильному телефону.
Если к стойке подходит человек, явно не принадлежащий к ЦА, и одновременно подходит принадлежащий, как промоутеру быть в такой ситуации? Ведь главное для него - ЦА. Грубо сливать нет смысла... Надо отработать и нецелевого потребителя, ведь это лицо сможет затем поведать близким и друзьям об акции, а такая информация воспринимается более достоверно ("сарафанное радио"), поэтому, если подошел "нецелевой представитель", отработать нужно по полной программе в случае одновременного обращения'.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
