|
|
С определением эффективности - сложнее. Понятно, что, приступая к работе над очередным фильмом, кинокомпания пытается вычислить его целевую аудиторию и ее предпочтения. Но величину успеха, а то и провала того или иного кинотворения знать заранее невозможно. После коммерческого показа, оптовики могут заказать и 100 копий, а могут и 25, при этом стоимость охвата для рекламодателя в обоих случаях окажется одинаковой. В прокате кинофильм находится в среднем около двух месяцев, но сколько на него пойдет кинозрителей, сказать можно очень приблизительно-полная и точная информация о заполняемости кинотеатров отсутствует. Приблизительно похожая ситуация и с телесериалами, но зато при повторном показе продукт вновь появится на экране (это относится и к размещению кинофильмов на телевидении), а платит-то за него рекламодатель только один раз, что является очень важным преимуществом РР. Вообще, что касается обоснованности бюджетных расходов торговой марки на использование данного рекламоносителя, то даже в случае ее неудачного размещения нельзя однозначно сказать о зря потраченных деньгах. По сравнению со взлетом продаж у отдельных 'счастливчиков' -да. Но с другой стороны, товар хоть как-то 'засветился', и даже если это явно не отразилось на увеличении оборота, так ведь и спада не произошло. А кто возьмет на себя смелость гарантировать подобную стабильность без рекламной демонстрации торговой марки вообще, пусть случайной, скомканной или 'размытой' конкурирующими брендами?
В целом, несмотря на ограничения и технические сложности, многие специалисты считают, что в фильме или сериале бренд будет гарантированно замечен большим процентом зрительской аудитории, чем в прямой телерекламе. Сейчас человек смотрит только 2 - 3 первых ролика из рекламного блока, а затем переключает программу или выходит из комнаты, а РР помогает этого избежать. Также РР-прекрасное средство имиджевой рекламы, правда, для раскрученной марки, поскольку представить новый продукт при сжатом хронометраже достаточно сложно. Хотя и 'новичкам' возникающая ассоциация продукта с тем или иным фильмом помогает отстроиться от конкурентов. В последнее время идея РР пришлась по душе рекламодателям, чьи способы рекламы ограничивает новая редакция закона. Для пивоваренных компаний РР-участие в различных телепроектах становится одним из наиболее привлекательных способов попасть на голубой экран. Есть мнение о том, что, если бы не запреты и не повышение цен в 'пивном прайме', РР не был бы так популярен. По мнению представителей кинокомпании Central Partnership, объем отечественного рынка РР за прошлый год эксперты оценивают примерно в 15 - 20 миллионов долларов, хотя в 2006 году он не превышал 8 миллионов долларов, а в 2005 году составил примерно $5 млн. Реальный же объем, говорят эксперты, в несколько раз больше: только по данным телеканала 'ТНТ' один лишь проект 'Дом-2' в прошлом году за счет непрямой рекламы и спонсорства заработал более $7 млн. Потенциальный объем рынка PP и спонсорства -примерно 30% от рынка прямой рекламы, то есть порядка $2 млрд., как считают в агентстве 'Магма'.Производители пива согласны с этим мнением и, вдохновленные удачным примером РР-компании 'Москва-Эфес' (производитель пива 'Старый мельник') в 'Дневном дозоре', уже очень скоро могут начать тратить на данный способ коммуникации не меньше четверти своих рекламных бюджетов. Но вот осуществлятся ли их благие намерения - это большой вопрос. Дело в том, что цены на РР растут примерно так же, как и на прямую рекламу. Компания 'Амедиа', снимающая популярные телесериалы 'Моя прекрасная няня', 'Не родись красивой' и др., в прошлом году повысила расценки на 30 - 35%. Пока минимальный бюджет РР в 'Амедиа' укладывается в $100000. За эти деньги бренд пять раз появится в кадре и один раз - в разговоре героев. Сейчас крупнейшие российские рекламодатели тратят на РР 5 - 10% медиабюджетов. Самым крупным проектом в этой сфере рекламщики считают участие сотового оператора МТС в телешоу 'Сердце Африки' на канале ОРТ, стоившее, по их сведениям, более $3 млн. До этого лидером считался 'Вимм-Билль-Данн', потративший около $1,5 млн. на пропаганду соков J-7 в телешоу 'Последний герой'.
Так что российские кинопроизводители в условиях современного рынка уже давно начали использовать данную технологию. Осязаемый интерес появился в 1998 г., когда в комедии 'Особенности национальной рыбалки' герои на договорной основе курили сигареты 'Петр I', пили водку 'Урожай', ели пельмени 'Равиолло' и пользовались мобильной связью North West GSM. Со слов руководителей Балашихинского ликероводочного завода, спрос на водку 'Урожай' после выхода фильма превысил производственные возможности предприятия. В настоящее время российские сериалы покрывают за счет РР в среднем 20% бюджета. 'Моя прекрасная няня' заработала таким образом $1 млн., а следующий сериал на канале 'СТС' 'Не родись красивой', с более высокими рейтингами, получил от игровой рекламы уже в два раза больше.
Лидерами по доходам от РР считаются фильмы Тимура Бекмамбетова, где все герои его 'дозорного' фильма разговаривают исключительно по мобильникам Nokia благодаря сотовому оператору МТС (партнерство производителей мобильных телефонов и оператора сотовой связи выглядит уж слишком явно и просто бросается в глаза завороженным зрителям). Особенно эффектно выглядит огромная неоновая вывеска МТС на крыше московской многоэтажки на фоне ночного города. Для утоления голода и жажды используются пельмени 'Сам Самыч' и кофе Nescafe при том, что РР одной марки в 'Ночном дозоре' оценивался в $70 - 200 тыс. Продолжение экранизации фантастической эпопеи - 'Дневной дозор' - собрало почти $3 млн., что сопоставимо с голливудскими расходами на РР. И неудивительно: одна спортивная Mazda RX8, демонстрирующая запредельные возможности, в том числе и превышающие здравый смысл (от свободного полета до леденящего кровь проезда по фасаду гостиницы 'Космос'), внесла весомый вклад в бюджет кинофильма.
Обстоятельно продемонстрированы возможности Daewoo Matiz, с упором на показ прочности автомобиля и его способности защитить людей, что также отразилось на общей стоимости 'спонсорского' пакета. Достаточно интересная находка с пакетиком сока 'Злой', оформление которого копирует известную марку сока 'Добрый', чего нельзя сказать про достаточно примитивную рекламу пива 'Старый мельник'. В качестве примера неувядающих традиций другими крупными рекламодателями фильма вновь оказались МТС и Nokia. Правда, насчет финской компании даже возникают сомнения относительно ее участия в РР - вместо бережного отношения к телефонной трубке или акцента на ее прочности, в глаза бросается эпизод, где Nokia, брошенная на пол с небольшой высоты, разбивается вдребезги. Нельзя исключить и 'тонкого' хода со стороны производителя, подчеркивающего реалистичность жизненной ситуации, тем более, что это вовсе не краш-тест, в котором побеждает конкурирующий аналог.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
