|
|
Хотя в основном киностудии соблюдают меру. Рекламщикам и самим невыгодна чрезмерная навязчивость, поэтому им приходится вводить ограничения на объем РР. Например, в одной серии телефильма может появиться не более пяти брендов, а интеграция каждого из них в отснятый 'ситком' не должна превышать, в среднем, более 20 секунд эфирного времени. При увеличении их количества в одной передаче, особенно когда торговые марки пересекаются, нарушается 'реальность' происходящего, что уменьшает степень вовлеченности зрителей в сюжет. Реклама начинает казаться агрессивной, вплоть до способности вызвать отторжение у зрителя.
Кстати, придерживаться разумных ограничений с объемом рекламного контента необходимо не только в фильмах и на ТВ, но и в компьютерных играх. Когда покупатель расстается с ощутимой суммой денег за лицензионную копию игры, а потом видит, что его просто 'принимают за лоха' и безжалостно атакуют назойливой рекламой, это может привести к негативным последствиям: телефонным звонкам на фирму, возмущенным отзывам в сетевых дневниках, стойкой неприязни и к продукту и - его производителю, наконец. Подобных недоразумений можно избежать, ведь никого же не останавливает наличие рекламы в бесплатных онлайновых играх. Многие ресурсы, взимающие плату за скачивание игр, предоставляют для тестирования и ознакомления с новинкой не урезанный вариант, а полную версию, но с условием, что она будет отягощена рекламой. Причем ее тематику могут выбирать сами пользователи - перед запуском появляется всплывающее окно с рубрикатором. То есть ничего не мешает и обычным играм 'в коробке' стоить чуть дешевле, если они продаются вместе с рекламой. А недополученную прибыль товаропроводящего звена возмещать предоставлением дополнительных закупочных скидок.
При этом все участники мероприятий, связанных с размещением РР, единодушно отмечают некоторые технические сложности. Рекламодатели сетуют на то, что не могут полностью контролировать ход проекта, поскольку 'участвуют' в уже готовой передаче, а не в создании новой, что накладывает ряд ограничений как при продвижении бренда, так и в организационном плане. То есть приходится подстраивать 'сообщение бренда' под уже существующий сценарий, а не наоборот - создавать сценарий 'под бренд'. Или дозировать присутствие бренда в кадре, чтобы 'картинка' была естественной, в отличие от рекламы, где бренд - главный герой. К тому же нельзя точно сказать, сколько бренд будет в кадре, когда и где покажут фильм. В частности, если сериал, в котором сделан РР водки, покажут в обеденное время, то деньги будут выброшены на ветер. Не всегда возможно и заранее оценить эффект размещения бренда в зависимости от контекста произведения. В подобной ситуации если что и удается, то лишь достижение договоренностей об 'использовании' рекламируемой марки положительным героем.
У продюсеров другая проблема: деньги за скрытую рекламу поступают практически без проблем при наличии каких-либо гарантий эфира. Гарантии эфира могут возникнуть при просмотре программными директорами уже готового, то есть полностью профинансированного фильма. А такого, без вложенных от РР ресурсов, как правило, не бывает. Чтобы как-то сгладить острые углы, сегодня реклама картины начинается задолго до того, как режиссер впервые появится на съемочной площадке. Сценарий еще только принят, еще не найдены исполнители главных ролей, а в средствах массовых коммуникаций уже потихоньку начинает просачиваться информация о новой картине. Затем, примерно за год до премьеры и за пару месяцев до собственно начала съемок, надо уже официально объявить о фильме, упомянув имена актеров - исполнителей главных ролей, бюджет и обязательно его название. То есть грамотная и своевременно запущенная РR-кампания позволяет привлечь потенциальных инвесторов и учесть их интересы. Еще одной причиной 'настороженного' отношения к РР со стороны теле- и кинокомпаний является сложность их внедрения в сюжет. Можно, конечно, ограничиться показом лишь одного логотипа или поставить в кадр пакет сока, но без привязки к сюжету 'надуманные' показы торговых марок оказываются не столь результативными. То есть торговая марка в 'правильном контексте' имеет все шансы на гарантированный рост объема продаж. Хотя и не всегда. Для безоговорочного успеха надо еще соблюсти ряд обязательных условий - оптимальное качество продукта, адекватная цена и эффективная логистика.
Примером удачной интеграции в сюжет картины телекоммуникационного продукта участники рынка РР считают рекламу Rambler в 'Ночном дозоре', когда программист, собираясь посмотреть будущее крушение самолета, отмечает на поисковом сайте кнопку 'В будущем', которая выполнена так же, как 'В мире', 'В Москве'. Сейчас многие студии уже готовы менять сюжет ради рекламодателей. В частности, когда косметическая фирма Avon решила с помощью РР продвигать свою продукцию в сериале 'Моя прекрасная няня', то главной героине 'пришлось' стать распространительницей косметики и не менее пятнадцати раз поведать телезрителям о марке Avon. Последней участие в сериале обошлось в полмиллиона долларов. Что касается результатов, то подскочила узнаваемость продукта, а после каждой его 'демонстрации' в сериале телефон 'горячей линии' буквально 'накалялся' от желающих приобрести такую же, как у 'няни' косметику.
Обратной стороной популярности РР в отечественных теле- и кинофильмах является и рост цен на эту услугу - за последние 5-6 лет они увеличились на порядок. Еще лет 10 тому назад разместить бренд в кинофильме можно было за символическую плату, просто договорившись с оператором. В 2003 г. разовый показ торговой марки крупной компании в фильме 'Антикиллер-2' стоил уже $15000, а общие затраты фирм на рекламу продукции в этой картине, по оценкам экспертов, составили около $700 тыс. Сейчас РР в телесериале обойдется в $100000 - 700000, в больших телевизионных проектах на федеральных каналах, вроде 'Фабрики звезд', - от $150000, а в художественных фильмах - от $200000. Дешевле всего обходятся книги и компьютерные игры - включить в них свой бренд можно за несколько десятков тысяч долларов. Недовольство рекламодателей дороговизной РР вполне объяснимо - ведь нет четкого понимания того, из чего складывается цена на РР. С одной стороны, чтобы поместить марку в кадре, нужно специально выставить свет, научить актера держать продукт, сделать десять дублей. Все это - съемочное время, а восьмичасовой рабочий день стоит $30-50 тысяч. Если съемка продукта занимает три часа, то сумма в несколько тысяч долларов затрат не окупает. С другой стороны, на уровень цен влияют не только съемочные издержки, но еще спрос и предложение, а также прогнозируемые рейтинги. Что касается востребованности этого инструмента, то многие рекламодатели, использующие РР сегодня, делают это скорее в качестве эксперимента. К примеру, модному веянию оказался подвержен 'Роллтон'. О том, что такое чипсы Big Bon, теперь осведомлены поклонники сериала 'Моя прекрасная няня', где в одном из эпизодов дворецкий Константин применяет в качестве соблазнительной 'приманки' для женщин чипсы от 'Роллтона'.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
