|
|
В последние годы к product placement все чаще обращаются производители телекоммуникационного оборудования - за экипировку экранных персонажей новейшими телефонами и продвинутой электроникой компании уже сейчас платят сотни миллионов долларов.
При этом доля телекоммуникационных компаний среди заказчиков РР на российском рекламном рынке минимальна и не превышает 10%. У нас на сегодняшний день лидеры в РР - это продукты питания и товары народного потребления. Между тем на Западе производители телефонов выступают одним из основных заказчиков 'скрытой рекламы'. Они, как правило, заключают прямые договоры с голливудскими студиями, 'подгадывая' появление новой модели к выходу фильма. В российских фильмах международные производители не заинтересованы по причине незначительного проката, ограниченного рамками 'национального пространства'. А продвигать благодаря фильму уже существующую на рынке модель коммерчески нецелесообразно, так как к моменту выхода фильма она уже будет малоактуальной. Правда, четыре года назад, когда смена мобильников была еще не столь частой, как сейчас, был один удачный пример телефонного РР - в 'Антикиллере', где рекламировался Panasonic GD87. Причем благодаря умелой интеграции телефона в сюжетную линию это позволило раскрыть его функциональные возможности.
А на западе 'первой ласточкой' РР телекоммуникационного оборудования стала в 1999 г. компания Nokia в фильме 'Матрица'. В этом фильме главный герой пользовался трубкой Nokia 8110, после чего было продано более 8 млн. экземпляров этой популярной модели. В последующих продолжениях этого фильма Nokia не участвовала. Видимо, инициативу перехватила, предложив больше денег, компания Samsung, которая затем весьма успешно рекламировала модели своих телефонов среди фанатов 'Матрицы'. Южнокорейская компания затратила на РР телефонов в 'Матрице' порядка $100 млн., а также, по условиям соглашения, получила права на использование эпизодов фильма в рекламных роликах своей продукции. Однако финскому производителю удалось засветиться в других культовых блокбастерах. Это 'Дневник Бриджит Джонс', где один из приятелей героини, демонстрирует всем окружающим на какой-то вечеринке новую модель своего телефона. А также 'Терминатор-3. Восстание машин', в котором демонстрируется легкость подключения к интернету при помощи коммуникатора Nokia, причем все дело происходит в движущемся автомобиле. Кроме того, в числе компаний, которые больше всего потратились на РР в футуристическом 'Особом мнении' Стивена Спилберга, опять оказалась Nokia, у нее 'ушло' около $2 млн. на то, чтобы оснастить героев фильма смартфонами модели 7650, при общей величине платежей от всех остальных рекламодателей в $25 млн.
Так что за все приходится платить, но зато подобные суммы позволяют производителям диктовать свои условия. Рекламируемый автомобиль никогда не попадет в аварию или его не догонит модель конкурирующего автоконцерна. Не подведут часы, не откажет и компьютер, в нужный момент всегда выручит мобильный телефон конкретной марки. Продвигаемые продукты или напитки не окажутся в руках персонажа, который не соответствует имиджу этих товаров. Чего нельзя сказать про соперничающие марки - их репутация или образ могут пострадать непреднамеренно или незаслуженно. И хотя такие действия не остаются безнаказанными - на уровне крупных судебных исков - это не мешает, в ряде случаев, добиться положительного маркетингового эффекта даже благодаря отрицательным ассоциациям. Так случилось, например, с водкой Red Army от ростовской компании 'Регата', когда в голливудском боевике 'Три Икса' ее пил главный отрицательный персонаж. Ростовчане даже хотели предъявлять претензии киностудии Columbia Pictures, снявшей этот фильм. Но очень скоро отказались от этой затеи, поскольку увиденной на экране водкой серьезно заинтересовались крупные алкогольные дистрибуторы из Канады, США и Израиля.
У нас действуют более изобретательно. Эпизод с рекламным плакатом фильма '9 рота', через который в метро прорывается главный герой 'Дневного Дозора', подталкивает к метафоре о 'светлых силах' просто 'порвавших', как Тузик грелку, детище конкурирующей продюсерской компании. То есть за этим кадром можно углядеть противостояние соперников: 'Первого канала' и 'СТС'. Исполнение проплаченных 'капризов' многогранно: камера может 'невзначай' тормознуть на нужной марке или заглавный персонаж 'случайно' припаркуется возле неонового логотипа банка, гостиницы, ресторана либо дорогого супермаркета. А что стоит герою картины в рамках сюжетной линии благосклонно отозваться об изысканном вкусе или аромате любимого блюда, напитка, сигар, не говоря уже о том, что сам продукт как таковой может стать неотъемлемой частью картины, будь то культовая зажигалка Zippo или автомобиль Peugeot. Отсюда и следующие типологические характеристики РР: - визуальная, когда зрители только видят продукт или логотип, но ни актеры, ни голос за кадром не называют его вслух. Прием используется для увеличения узнаваемости бренда и связывания продукта с определенным образом или стилем жизни;
- звуковая/вербальная, когда продукт, услугу или компанию упоминают в положительном плане или название бренда/логотипа напрямую проговаривается персонажем. Зрители могут и просто услышать символы торговой марки. К примеру, в последнем случае для радиостанции 'Европа Плюс' в российском кинофильме 'Жених из Америки' гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип;
- сюжетная, когда герой пользуется товаром/услугой и/или дает комментарии к нему. В отдельных случаях продукт становится главным персонажем какого-либо эпизода или всего фильма в целом. Причем это необязательно товарный знак. В фильмах, изобилующих погонями и перестрелками, разбитые машины и счастливые обладатели страховых полисов - это лучший аргумент воспользоваться услугами страховой компании, о которой, так или иначе, станет известно героям данного боевика.
Еще следует упомянуть о 'зонтичном' использовании образа кино- или мультперсонажа при продвижении товара. Так, практически каждый из героев диснеевских мультфильмов воплощен в великом многообразии товаров, способных удовлетворить самый взыскательный вкус: шлепанцы, пижамы, мебель, постельное белье, мыло, посуда, кошельки, брелки, подарки ко дню рождения и т.д. Отдельными прибыльными направлениями являются тиражирование саундтреков и другие сценарии перманентного использования различных форматов исходного бренда, как римейки - вариации по мотивам. И сиквелы - продолжения успешного фильма, приносящие пусть и меньший, но все равно неплохой доход. В частности, продажа только легальных рингтонов для мобильных телефонов к ставшему культовым фильму 'Бумер' и его продолжению на музыку, написанную солистом группы 'Ленинград' Сергеем Шнуровым, оценивается в $ 8-9 млн., причем из этих денег около одного миллиона, по мнению экспертов, получил сам автор мелодий. То есть хит продолжает жить и приносить дополнительную прибыль еще долгое время после премьеры, в том числе и за счет весьма ощутимого вклада от востребованности рынком тех же короткоживущих брендов-прилипал.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
