|
|
В 2012-2013 гг. истекают сроки действия основных контрактов с операторами наружной рекламы, заключенных муниципалитетом. Какими будут новые условия сотрудничества чиновников и двигателей социальной рекламы, пока неясно. Владимир Макаров, чувствуя, что пахнет жареным, пытался устроить предварительный конкурс на еще занятые рекламные места. Вероятно, на этой процедуре можно было бы подзаработать. Но ФАС запретила это делать.
Протри глаза
Фонд 'Народная инициатива' занимается проектами спонсорской социальной рекламы уже семь лет. С 2009 года Белозеров не выносит свои проекты на комиссию с просьбой получить бесплатные поверхности, как делал это раньше в течение пяти лет. По его словам, изменилось его понимание рынка. К тому же президент 'Народной инициативы' говорит, что сейчас 'по городу ходят люди и предлагают непонятные проекты с невнятными концепциями, которые можно реализовать при поддержке чиновников'. Это, по мнению Белозерова, подрывает доверие рекламодателей, 'убивает' рынок.
За последний год фонд 'Народная инициатива' реализовал порядка десяти социальных проектов. Белозеров рассказывает, что к нему часто приходят, чтобы купить 'дешевую наружку', но он не торгует этим товаром. Его бизнес - создавать и реализовывать социальные проекты под задачи клиента. Тем не менее основная мотивация его коммерческих заказчиков - получить массовый охват за небольшие деньги. На втором месте - желание улучшить имидж, в том числе и в отношениях с чиновниками (как элемент GR). Из профильного министерства. И на третьем месте компании, обращающиеся к социальной теме в рамках комплексных проектов по реализации глобальной стратегии. Часто это касается иностранных коммерческих структур.
Прекратив работу через комитет, фонд Белозерова напрямую договаривается со СМИ о дополнительных скидках на эти так называемые социальные проекты, помогает в этом участие различных министерств.
Среди клиентов Белозерова - 'Лаборатория Касперского', Johnson & Johnson, Nobo (производитель энергосберегающих лампочек), 'Уралсиб', ErichKrause и т. д. Проекты, созданные под эти коммерческие фирмы, можно назвать социальными с большой натяжкой. Несомненно, продвижение энергосберегающих лампочек помогает экономить электричество, но еще лучше оно способствует увеличению продаж вполне коммерческой продукции.
Одним из самых заметных проектов Белозерова за последнее время была кампания 'Лаборатории Касперского', пропагандирующая безопасность в Интернете. Все жители столицы наверняка заметили щиты с красно-черно-серой (фирменные цвета ЛК) собакой, нарисованной в 3D-стиле. В правом нижнем углу красуется логотип спонсора - 'Антивирус Касперского'. Реклама гласит: 'Осторожно, злая собака! Компьютер с комплексной антивирусной защитой - головная боль киберпреступников'. В шапке - герб России и пояснение: 'Информационная программа по безопасности в сети Интернет в рамках Года безопасного Интернета при поддержке Министерства связи и массовых коммуникаций РФ'. Эта кампания распространилась также и на регионы. ЛК провела роуд-шоу, приняла участие в двух конференциях на тему безопасности в Интернете. Мероприятия поддерживались с помощью PR: вышли публикации в 'Московском комсомольце' в Москве и Нижнем Новгороде, в петербургской газете 'Метро'. Эффект получился внушительный при сравнительно небольших затратах - 10 млн руб. (по информации из анонимных источников). Значительно больше заплатила компания Johnson & Johnson, производящая контактные линзы. Рекламу с призывом проверить зрение до сих пор можно встретить в Москве.
'Такие проекты вполне легальны и на сегодняшний день правомочны. Но назвать их действительно социальными очень сложно', - полагает Вайнер. Впрочем, никто не проводит экспертизу и не проверяет, что именно содержится в рекламе, размещаемой на правах социальной. Потому и появилась реклама, вызвавшая весной этого года волну возмущения. В самых людных местах города, например, в районе трех вокзалов, появились щиты 3х6 метров с изображением полуголого младенца, об которого тушат сигарету. Слоган состоял из двух частей: 'Курить в присутствии ребенка - еще большая пытка для него' и 'Все равно?!'
Оператор, разместивший рекламу, - News Outdoor, авторы креатива - агентство Lowе Adventa, выполнившие работу бесплатно, по их словам, из наилучших побуждений. Спикер Наталья Семина, руководитель проекта 'Все равно?!' в News Outdoor комментирует: 'Это креативное решение имеет провокационную составляющую, но без этого реклама бессильна победить зло, с которым призвана бороться. Мы проводили оценку креатива, и она показала резко негативную реакцию на изображение. Особенно велико было возмущение среди молодых мам, которые все как одна оказались некурящими. К нашему сожалению, мы не смогли найти ни одного человека, который бы смог открыто признаться в том, что он может закурить в присутствии детей. Надеемся, что после кампании признание в этом станет просто неприличным'.
Социальная безответственность
Одна из версий того, как эта реклама оказалась на улицах Москвы, следующая. Кампания имела целью настроить чиновников, которые в последнее время активно занимаются вопросами соцрекламы, в пользу жесткого контроля над этой индустрией. 'Возмущение вызвало не табакокурение, негатив был направлен конкретно на рекламу', - обращает внимание Вайнер, поддерживая тем самым данную версию.
Такую рекламную кампанию не может остановить даже ФАС. Татьяна Никитина, замначальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС, рассказывает: 'Жалобы относительно социальной рекламы поступают довольно редко. Например, к нам обращалась общественная ассоциация насчет ролика, призывающего пристегиваться в автомобиле. Он был создан под эгидой ГИБДД. По сюжету девушка осталась жива, но стала инвалидом в результате аварии, в которой ее молодой человек погиб. Девушка приходит к нему на могилу и говорит, что ему повезло больше. Из заявления, которое к нам поступило, четко следовало, что инвалиды не считают, что их жизнь хуже, чем смерть. Также активные возмущения вызвала реклама с ребенком, об которого тушат сигарету. Обращались и обычные граждане, и депутаты, и общественные организации. Но в том случае мы не нашли никаких нарушений закона 'О рекламе'. Закон по сути не регулирует содержание социальной рекламы. Единственное, что мы отслеживаем: в такой рекламе недопустимо продвижение коммерческих товаров или услуг'. Но методика оценки восприятия у ФАС есть, она иногда применяется в случае с обычной рекламой. Проводятся соцопросы или собирается экспертный совет ФАС. 'В случае с социальной рекламой по закону в этом нет необходимости. Считается, что в определенных случаях шокирующая или пугающая социальная реклама - это оправданно', - поясняет Никитина.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
