|
|
'Это называется 'утяжеление' заявки по параметрам, которые есть у авторов или людей, готовящих конкурсную документацию', - объясняет Вайнер.
Знаменательные конкурсы
Существует также системный барьер, мешающий небольшим фирмам участвовать в гостендерах: необходимость перечислить до 30% от всей суммы проекта, чтобы доказать способность выполнить заказ, еще на этапе подачи заявки. Это означает, что нужно располагать возможностью попросту 'заморозить' серьезные средства. Понятно, что самые эффективные и опытные исполнители в сфере социальной рекламы - общественные организации совершенно не обладают такими финансовыми возможностями. Да и редкие агентства из числа крупных будут вынимать деньги из оборота (часто речь идет о миллионах и даже десятках миллионов рублей), если они не уверены в победе.
Чужаков в гостендерах очень не любят. Одна небольшая компания, назовем ее 'Агентство Х', провела эксперимент, подав заявку на участие в гостендере на разработку десяти рекламных макетов. Сумма контракта составляла полмиллиона рублей, то есть по 50 000 руб. на макет. В 'Агентстве Х' подсчитали, что, если не покупать дорогие картинки в фотобанках и не привлекать именитых дизайнеров, реальная стоимость этих работ не превысит 50 000 руб. за все десять макетов. Обычно падение цены на гостендерах в среднем составляет 10-15%, а здесь - целых 90%. В 'Агентство Х' стали поступать звонки, представители заказчика пытались выяснить, что это за компания, зачем она участвует в этом конкурсе, и т. д. Естественно, эта небольшая фирма выиграла тендер и заключила госконтракт. Но внезапно, несмотря на уже подписанные бумаги, заказчик сообщил, что потребность в изготовлении макетов у него отпала.
Одним из самых активных инициаторов проектов в социальной рекламе является Минздрав. Большинство тендеров на выполнение рекламно-информационных кампаний этого министерства выиграло агентство Znamenka. Речь идет о сотнях миллионов рублей. Результаты деятельности победителя уже можно наблюдать: недавно в Рунете появился ролик с 'Адской белочкой', который должен напомнить о вреде алкоголизма. В недалеком прошлом агентство запустило кампанию, пропагандирующую здоровый образ жизни, со слоганом 'Если твое тело не нужно тебе, оно не нужно никому'. Представитель Znamenka Александр побоялся назвать свою фамилию, пообещав передать руководству запрос от журнала 'Компания'. После очередной попытки выяснить фамилию Александр сказал: 'Пусть будет Петров'.
Самая раскручиваемая тема Минздрава - донорство. 'По нашим приблизительным прикидкам, сумма, которую министерство за все время потратило на социальную рекламу донорства, скоро приблизится к миллиарду рублей. А ведь это лишь небольшое направление из всего объема информационных кампаний на тему здоровья', - отмечает Вайнер. Такой акцент на добровольную сдачу крови, по его мнению, делается, вероятно, потому, что эта тема самая понятная для населения и простая в выражении через рекламу. В то же время именитые врачи говорят, что донорство уже давно не является критически необходимым для жизни пострадавших людей. Во-первых, крови хватает, а во-вторых, существуют искусственные заменители, которые по определенным параметрам даже лучше натуральной крови (не несут риск заражения инфекционными заболеваниями и т. д.). Но только из человеческой крови можно создавать препараты, являющиеся компонентами дорогостоящих лекарств. Продажа их на экспорт - бизнес, где маржинальность сопоставима с торговлей нефтью.
Коррупционные схемы в тендерах - проблема общая. Но существует и специфический острый момент, касающийся социальной рекламы. В отличие от коммерческой, в социальной рекламе никто особо не заботится об эффективности (кроме НКО). Государственные заказчики отчитываются примерно так: мы заклеили 150 поверхностей нашими плакатами, отличная получилась кампания! В исключительно редких проектах по итогам проводится опрос в духе 'понравилось - не понравилось'.
Грантовая схема выделения финансирования на социальную рекламу ближе к европейской и обладает меньшей коррупционной емкостью. Гранты выделяет, например, правительство Петербурга для решения общественных проблем путем информирования населения. Эта схема подразумевает, что бюджет дается фиксированный, поэтому конкурс проводится не по минимальной стоимости, а по качеству предложенной реализации. Но этот метод в России используется крайне редко.
По этой причине в лучшем случае мы - потребители социальной рекламы - можем просто не заметить обширной и дорогостоящей кампании. А некоторые креативные потуги госзаказчиков могут вызывать смех, недоумение, раздражение. Их никак нельзя назвать эффективными.
Как бы благотворительность
Несколько лет назад в статью закона, касающуюся социальной рекламы, было внесено существенное дополнение - стало легальным упоминание спонсора. Это можно назвать отправным моментом для зарождения рынка коммерческой социальной рекламы, то есть инициируемой и финансируемой бизнесом. До того в этой сфере действовали в основном НКО, договаривавшиеся со СМИ индивидуально. Среди них WWF, 'Врачи без границ', Greenpeace и пр. После вступления в силу поправки, касающейся спонсоров, у бизнеса появилась новая мотивация для финансирования благотворительных проектов и размещения соцрекламы. На щитах, лайтбоксах и прочих поверхностях, призывающих к благотворительной деятельности, обнаружились логотипы спонсоров - иногда на четверть, а то и на половину макета. Социальная реклама получила вторую жизнь.
Но большинство медианосителей, несмотря на поправку в законе, отказываются размещать соцрекламу, если там присутствует торговая марка или логотип компании, причем они имеют на это все основания. В законе упоминается, что все медианосители (включая СМИ) обязаны предоставлять площади для размещения соцрекламы в пределах 5% от своей рекламной емкости. Формулировка 'в пределах' означает, что это может быть и ноль процентов.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
