|
|
Впрочем, правильная стратегия любого рекламиста - креативный подход во всем и ко всему. И к креативным методикам в том числе. Возможно, именно это и отличает ведущие рекламные агентства - они используют творческие технологии, но постоянно их меняют. И реестр технологий никогда не будет совершенно полным. 'Каждая задача индивидуальна,- считает Мигель Иванов, арт-директор DDB.- Поэтому для каждой нужно найти индивидуальный креативный метод. Сегодня можно прыгнуть с парашюта, а завтра просто поговорить с родственниками'. Хорошо, когда есть из чего выбирать.
Почти все участники проведенного СФ> исследования заявили, что самые лучшие идеи рождаются в первые минуты ознакомления с задачей. Противники такого подхода утверждают, что первая ассоциация всегда банальна. Но они в меньшинстве. Большинство рекламистов молятся на то, что от них никак не зависит,- на правильный, вдохновляющий креативный бриф, главное достоинство которого - лаконичность и простота. Как говорит Кирилл Смирнов, креативный директор DDB, 'надо думать о простых вещах; о сложных вещах сложно думается'.
Но кто сказал, что будет легко?
Рейтинг популярности креативных методик
ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЕ
Наблюдение. Наблюдение за производством продукта или целевой аудиторией) ****
Включенное наблюдение. Наблюдение за жизнью целевой аудитории и взаимодействие с ней) *
Интервью. Интервью с заказчиками и людьми, вовлеченными в продукт ****
Смена перспективы. Интервью с людьми, которые могут иметь принципиально новый взгляд на продукт *****
Мобильная фокус-группа. Импровизированное интервью, взятое у случайных людей *
АССОЦИАТИВНЫЕ
Загрузка ассоциаций. Длительный и почти бесцельный просмотр коммуникационных материалов ****
Цепные ассоциации. Выбрать случайное слово, найти ассоциации, полученные ассоциации подставить к продукту **
Визуальная подстановка. Просматривать журналы и подставлять продукт в картинки ***
Подмена продукта. Подменить продукт на богатый ассоциациями символ или похожий товар, вызывающий больше ассоциаций *
КОЛЛЕКТИВНЫЕ
Брэнд-манифест.
Ролик из фрагментов кинофильмов и передач, который формулирует основное эмоциональное содержание рекламы *
Мозговой штурм. Коллективная генерация идеи; критика запрещена *****
Пинг-понг. Парное обсуждение, задача - развить идею партнера *****
Сознательный бред. Создание большого количества заведомо бредовых идей *****
ШАБЛОННЫЕ
Абсурдная альтернатива.Придумать абсурдную альтернативу продукту **
Экстремальные последствия. Показать гиперболизированные последствия использования продукта ***
Отсутствие брэнда. Показать человека, у которого нет продукта **
Чрезмерное вожделение. Показать героя, который ради продукта готов на все *
Оценки варьируются от 5 баллов (методика применяется повсеместно) до 1 балла (редко используемая методика).
Максим Котин, Константин Бочарский, Секрет фирмы
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
