|
|
'Главное,что нужно тому, кто называет себя творцом,- это просто пристальнее вглядываться в реальную жизнь,- подытоживает Владимир Константин, арт-директор McCann.- На самом деле мы все уже живем в этой рекламе'.
 Система галлюцинаций
Но нередко изучение информации, непосредственно связанной с продуктом, не дает никакого результата. Всевозможные люди, включая всех родственников, опрошены, а чуда не произошло. В голове по-прежнему две-три банальности. Если жизнь не подсказала решение, надо найти его в чужих решениях. И следующий шаг, который делает большинство рекламистов,- поиск ассоциаций.
Технология, которую можно назвать загрузка ассоциаций, наиболее детализирована у Никиты Огурцова, креативного директора Euro RSCG Moradpour. 'Чаще всего я делаю это дома,- говорит Никита Огурцов.- Закрываюсь в квартире, выключаю мобильный телефон, набираю каких-нибудь журналов или каталогов и в течение нескольких часов их просматриваю. Что я там ищу? Не знаю - я просто впитываю информацию, но все время держу в памяти свой продукт. Если я делаю рекламу для Intel, это не значит, что я буду искать изображения людей, которые думают или работают на компьютере. Журналами дело не ограничивается. Иногда я включаю телевизор и смотрю новости. Иногда просто пересматриваю какой-то старый фильм. Часто я даже не могу точно определить, почему мне захотелось что-то смотреть. Здесь все построено на интуиции, но это сознательная методика и надо заставлять себя смотреть и читать. Через какое-то время я выключаюсь и больше не думаю о продукте. Со всем этим надо переспать. Утром я приступаю к работе. И то, что я впитывал накануне, начинает всплывать. Причем всплывает только то, что нужно'.
Многие рекламисты не дожидаются, пока что-нибудь всплывет. Они сразу сужают область поиска ассоциаций и ведут его более системно, для чего используют корневые ассоциации. Такой системный рекламист для начала берет одно слово. Например, 'трава'. К слову подбирает слова-ассоциации - например, дрова, зеленка, луг, гольф, ганж и т. п. Каждое полученное слово пытается сопоставить с продуктом - удар слова о продукт иногда рождает искру идеи. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто - достаточно ткнуть пальцем в случайно раскрытую книгу. Совмещение двух вышеприведенных методов дает технологию под названием визуальная подстановка. В данном случае рекламист высекает искру из удара продукта о какую-то картинку, подсмотренную в журнале.
Когда продукт не вдохновляет Анну Денисову, она пользуется простым приемом - подмена брэнда. Она заменяет товар на абстрактный, но богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций. Таким способом родилась рекламная кампания маргарина 'Рама' и карамельная деревня для 'Савинова'. Подменялись товары, соответственно, на настоящее масло и на воздушные шарики.
При наблюдении, при проведении интервью и при поиске ассоциации важно настроиться на правильное состояние - 'открыться'. Креативный бог часто дает подсказки - надо только суметь их услышать. 'Мне кажется, что идеи всегда находятся вокруг,- говорит Владимир Константин.- В любом месте, где бы ты ни находился. Приведу такой пример. Мы начали придумывать рекламу для Nescafe в сентябре позапрошлого года. Собрались в переговорной с белыми стенами. Сидели скукожившись. Я сказал, что в такую погоду люди обычно что-нибудь пьют. Креативный директор ответил, что ничего, кроме кофе, предложить не может. И спросил: 'А ты что, замерз'? И в эту секунду у нас родилась идея. Про людей, которые сидят на краю света. Им холодно, водки нет, а есть только кофе. Так началась 'Арктика'. Мы нашли идею в обычной офисной переговорной с голыми стенами, столом и телевизором. Идея изначально жила в этой переговорной. Надо было просто войти в нее'.
Сила коллектива
Переговорные комнаты в рекламном бизнесе играют решающую роль, и не только как место креативных молений. Вся рекламная деятельность построена на коммуникациях - продукта с аудиторией, агентства с клиентом, копирайтера с арт-директором. Чтобы у креативной команды было единое понимание эмоциональных характеристик брэнда, в FCB MA используют технологию брэнд-манифеста. Брэнд-манифест - это небольшой фильм, который создается из фрагментов различных видеоматериалов, художественных кинокартин, клипов, передач. Основная его цель - задавать эмоциональное направление для поиска идей. 'Это жутко полезная штука,- считает Владимир Коровкин.- Манифест задает то, что трудно поддается формализации. В брифе можно написать слово 'динамичный', но у всех разное понимание динамики. Манифест - платформа всеобщего понимания'.
Вряд ли человечество узнает, кто придумал собираться группой для поиска решений,- очевидно, автора следует искать где-то среди неандертальцев. Зато человечество знает агентство BBDO, в котором впервые догадались застолбить за собой метод коллективного обсуждения, известный сегодня под брэндом 'мозговой штурм'.
Мозговой штурм стал настолько распространенной практикой, что приобрел даже противников. Никита Огурцов считает, что мозговой штурм - пагубная вещь. Сколько он, Огурцов, их не наблюдал, никогда не видел, чтобы там рождались хорошие идеи. Объясняется все тем, что творчество - процесс интимный, а групповое обсуждение, как и групповой секс, приводит к безответственности. Когда в комнате галдят два десятка человек, ничего не получается. Половина участников приходит, не имея никаких идей. 90% того, что говорится, можно сразу выкидывать в мусорный ящик. Но ведь выбрасывать, по правилам брейнсторма, ничего нельзя. Так, по версии креативного директора Euro RSCG, наваливается гора хлама.
Коллеги полагают, что навалить такую гору - единственный доступный русским креаторам способ. 'Английский креативный директор, который работал у нас, говорил мне, что у него люди очень продуктивно работают поодиночке, но в России самая продуктивная форма работы - коллективная. И это правда,- делится наблюдениями Игорь Лутц.- Коллектив наших людей мотивирует, а когда человек предоставлен сам себе, ему сложно сконцентрироваться на задаче. Я наблюдаю это больше десяти лет, поэтому считаю, что рекламный коллективизм - свойство нашего менталитета'.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
