|
|
Популярной, но менее известной альтернативой мозговому штурму среди ведущих креативных агентств является парное обсуждение - метод пинг-понга. Технология этого обсуждения кристально проста. Задача каждого участника в том, чтобы подхватить и развить высказанную идею, а затем вернуть ее партнеру, который должен вывести ее на следующий уровень. Получается реальный идейный пинг-понг - некоторые идеи улетают под стол, некоторые доводятся до совершенной формы.
Сила бреда
И для мозгового штурма, и для обсуждения по методу пинг-понга важным условием является раскрепощение участников обсуждения. Идея в следующем. Ученые выделяют четыре стадии творческого процесса - подготовка, инкубация, озарение и артикуляция. Суть различных методик обсуждения в том, чтобы отделить инкубацию от артикуляции и тем более от оценки.
'Как практикующий врач, могу сказать, что часто эти стадии смешиваются,- говорит Игорь Лутц.- Недостаточно артикулированная идея уже начинает оцениваться. А в идеале оценка должна происходить на следующий день. Иначе достаточно сложно выйти за рамки общепринятых моделей'.
В агентстве Bates Saatchi & Saatchi даже запрещено использовать словосочетание 'Да, но:'. Вместо него надо обязательно говорить 'Да, и:' 'В восьми случаях из десяти 'Да, но:' - первые слова человека, который видит сырую работу. Но цель того, кто так начинает фразу - демонстрация своего превосходства, а это убивает идею',- считает Алексей Голиков, креативный директор агентства.
Проблему социальных барьеров призвана решить методика сознательного бреда. С легкой руки автора '99 франков' Бегбедера эта убийственная технология получила фольклорное название 'методики говномета'. Цель - придумать как можно больше абсолютно бредовых идей, генерировать сюжеты, которые никогда не одобрит клиент, креативный директор и тем более собственная мама. Важно преодолеть этот барьер. Ведь 'так нельзя' - первая и естественная реакция на любую смелую идею. И надо приучать себя не бояться - человек должен быть толерантен к новым, может быть, даже ошибочным идеям. Хорошо задать себе вопрос: а почему бы и нет? Игорь Лутц называет такое толерантное состояние души поэтично: 'открытые чакры'.
Помимо очевидного повышения морального духа копирайтеров посредством сублимации негативных эмоций, у технологии сознательного бреда имеется еще одно достоинство - зачастую оказывается, что среди бредовых идей есть находки, которые при некоторой адаптации могут претендовать как минимум на одобрение заказчика, как максимум - на 'Каннских львов'.
Рекламный конструктор
Если все вышеописанные методики так и не дали результата, может быть, стоит сменить работу? Или, например, взять отпуск. Впрочем, остается еще один путь: перебрать известные сюжетные приемы. Последнее прибежище рекламиста - креативные шаблоны. Америку, конечно, таким способом не откроешь. И Арктику тоже. Но решение клиенту продашь.
Распространенных рекламных шаблонов не так много. Самый популярный - абсурдная альтернатива. Чтобы найти сюжет для рекламы, достаточно отыскать абсурдную альтернативу продукту. Рекламируем телефон - снимаем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в огромный рупор. Рекламируем прокладки - снимаем женщину, которая: Впрочем, здесь лучше воспользоваться другим популярным шаблоном.
Другой популярный шаблон - 'экстремальные последствия' использования продукта. Для прокладок он, наверное, тоже не годится. Зато с его помощью Анастасия Вучетич, глава креативной группы, придумала с коллегами коммуникацию для услуги 'Свои люди' московского 'Мегафона'. Услуга была рассчитана на людей, которые много говорят,- клиент компании мог зарегистрировать внутри сети несколько номеров, для которых действовал очень низкий тариф. Экстремальное последствие для этих людей оказалось очень простое. Когда три дамочки встречаются в кафе за чашечкой кофе, оказывается, что им нечего друг другу сказать.
Два других шаблона - отсутствие брэнда (что было бы без этого продукта) и чрезмерное вожделение (герой готов на все, чтобы получить продукт). Впрочем, мало кто называет использование шаблона высшим рекламным пилотажем. 'Может быть, простым людям это интересно, но мне такой подход не нравится,- говорит Александр Кривенко.- Реклама - ручная работа. Когда видишь шаблонные ролики, понимаешь, что они сделаны на конвейере'.
Креативный конвейер
Вот поэтому рекламисты и не любят методики. И не любят о методиках говорить. Ведь с их помощью сложно сделать 'ручную' работу - технологичный подход нужен при отсутствии вдохновения. А кому нравится признаваться в том, что вдохновения нет?
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
