|
|
Широко открытые глаза
Что есть у рекламиста в самом начале работы? Продукт, бриф и собственная голова. Хорошо, если продукт безупречен, а бриф ясен. И еще лучше, когда голова полна впечатлений.
- Главное для рекламиста - быть любопытным, потому что вся реклама - о мире вокруг нас, и чем больше опыта, тем лучше,- поделился с СФ своими размышлениями один арт-директор.- Я многое перепробовал в жизни. Сначала употреблял наркотики. Потом был алкоголиком. Затем сидел в тюрьме. Потом болел триппером. Это дает мне возможность делать рекламу почти обо всем.
Не каждый может похвастаться столь богатым жизненным опытом. Не все брифы убедительны. И, как мы знаем, не все йогурты одинаково полезны. Поэтому часто случается так, что исходные данные не ведут к хорошим идеям. 'Если ты не можешь найти в своем замусоренном чердаке нужную идею, надо организовать какие-нибудь сигналы, которые будут отвлекать и развлекать',- говорит Александр Алексеев, креативный директор McCann. Здесь начинается методическая работа, в основе которой - сбор нужной информации.
Следующий за интернетом очевидный путь - простое наблюдение. И начинать его можно с производства. Пользу этого метода иллюстрирует одна рекламная легенда. Когда великому Огилви надо было сделать рекламу для Guinness, он отправился на завод и поразился, увидев, что бутылки перед разливом обдувают паром. Так делали все производители, но ни один производитель не строил на этом позиционирование. Огилви предложил рассказать о паре в рекламе. Кампания оказалась очень успешной.
Следующий объект за станками - люди, для которых работают эти станки. 'Я делал рекламу для 'Кока-Колы', рассчитанную на тинейджеров,- рассказывает Александр Кривенко, руководитель творческой группы Lowe Adventa.- Поскольку возраст у меня был уже несколько не тинейджерский, приходилось погружаться в эту среду. Мы с коллегами ходили в тинейджерские клубы, ездили на Поклонную гору, где подростки на скейтах катаются. Даже читали всякую белиберду в Сool. На самом деле это нормальный подход, но часть наших рекламных творцов не утруждает себя такими вещами. Поэтому и выходит на экран пластмассовая реклама'.
Включенное наблюдение, при котором наблюдатель является одновременно и участником процесса,- еще один шаг на пути познания продукта. 'Включиться' можно, например, встав за прилавок магазина и продавая в течение рабочего дня тот товар, который нужно будет потом рекламировать. Чтобы сделать социальную рекламу для МВД, креативная группа BBDO провела ночь на дежурстве вместе с патрульными милиционерами. Впрочем, для полного эффекта надо было взять в руки большие сумки и отправиться без паспорта с пропиской в долгое ночное путешествие по ночным улицам столицы. Было бы много инсайтов. В идеале подобный подход воплощен в США, где рекламисты одного нью-йоркского агентства две недели живут как представители целевой аудитории своей рекламы, меняя все - от одежды до места жительства.
Точка зрения
Другой исследовательский метод - интервью. Копирайтер агентства Young & Rubicam Антон Куклин пришел в рекламу из журналистики. Репортерские методы он привнес в рекламное творчество - работу начинает с интервью, которое берет у брэнд-менеджера или президента компании заказчика. 'Когда беру интервью, представляю, что я корреспондент и мне заказана большая текстовая статья о продукте,- говорит Антон Куклин.- Это часто помогает найти инсайт - у заказчиков не всегда хватает творческого чутья, чтобы сообщить в брифе правильную информацию. Хороший пример - история из моей личной практики, когда я работал в Петербурге в корпоративном агентстве компании 'Лаверна'. Надо было сделать рекламу для шведской компании Ifo, производителя душевых кабин и ванн. Я не мог ничего придумать и попросил брэнд-менеджера об интервью. На встречу он приехал на Volvo. Я пошутил о выборе марки автомобиля - мол, шведы ездят только на шведском? А он ответил, что Ifo делает для Volvo двери. Я говорю: не понял. Оказалось, их уникальное оборудование настолько совершенно, что Volvo заказывает у них двери. На этой информации мы построили всю кампанию'. По словам Владимира Коровкина, генерального директора агентства интерактивного маркетинга FCBi (входит в холдинг Media Arts Group), беседа 'ключевых людей агентства с ключевыми людьми клиента' в FCB является стандартным этапом работы - это составная часть сетевой креативной процедуры Blue Print.
Но выбор героя для 'рекламного' интервью - дело творческое и одним заказчиком не ограничивается. Однажды у Анны Денисовой, заместителя креативного директора DDB, в работе 'возник ступор'. Ступор вызвало вино, молдавское и дешевое. И тогдаона вызвала на разговор свою домработницу. Домработница была наполовину молдаванка, уее отца даже имелся небольшой виноградник. С ходу героиня кухни, сама того не ведая, накидала несколько 'клевых' историй.
Смена перспективы, когда рекламисты в поисках информации общаются с очень разными людьми - это может быть продавец в магазине, иностранец, житель другого города или просто собственная бабушка. Как поясняет креативный директор BBDO Игорь Лутц, 'перспектива бабушки копирайтера совершенно другая, чем у самого копирайтера. Поэтому иногда бабушка может подсказать совершенно необычные решения'. Чем неожиданнее будет выбор персонажа, тем больше шансов найти инсайт. Верх неожиданности - сформулировать бриф маленькому ребенку и послушать, что он скажет.
Часто на правильную идею может навести какое-то слово, случайно оброненное собеседником. Поэтому эффективный способ - застать его врасплох. Простой прием нахождения инсайтов использует Игорь Иванов, копирайтер DDB. Берет видеокамеру и идет на улицу, чтобы провести собственную мобильную фокус-группу. Выбирает из толпы подходящих людей, представляется студентом и задает несколько вопросов. Ошеломленные напором люди обычно отвечают сбивчиво. Зато их ответы более непосредственны, чем штампы, которыми делится аудитория официальных фокус-групп.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
