|
|
Во втором же ролике, респонденты в каждом эпизоде ролика представляли свою собственную жизнь, поэтому были рекомендованы лишь незначительные доработки.
В данном случае нам было важно понять, как респонденты оценивают каждый кадр, ставят ли они себя на место героя, что помогает или мешает им идентифицировать себя с ним. Отличие этого подхода от стандартного в том, что мы не фокусируем свое внимание на спонтанных реакциях респондентов, анализ которых выявил бы их отношение к ролику в целом. Скорее всего, если бы мы шли обычным путем, то так и не узнали бы истинные причины предпочтения второго ролика респондентами. Наиболее вероятные ответы, которые мы бы услышали - это например 'Вторая история более динамична', не более того.
Обсуждая ролик покадрово, нам удается избежать формирования общего отношения к ролику, которое мешает в случае тестирования идей на раннем этапе, и плюс к этому, мы легко выходим на переживания самих респондентов. Но список проблем еще не закончен.
Тайное становится явным
Всем известна трудность выбора одного ролика из нескольких, особенно если они сняты по одной и той же стратегии и в целом воспринимаются примерно одинаково. Еще большие проблемы возникают при тестировании рекламных роликов, затрагивающих специфические вопросы, к которым отношение целевой аудитории может сильно различаться.
Для тестирования подобной рекламы в A/R/M/I-Marketing создали специальный инструмент - фокус-группы с использованием подхода Линк-теста.
Эта методика состоит в том, что перед обсуждением рекламных роликов они сначала показываются респондентам, которые отвечают на вопросы короткой анкеты. Она включает в себя основные диагностические вопросы, использующиеся в Линк-тесте. После этого проводится разогревающая дискуссия, и затем мы переходим к обсуждению роликов. За время разогревающей дискуссии, анкеты обрабатываются, и модератор использует результаты изначальных ответов респондентов при обсуждении роликов.
Такой подход дает исследователям несколько дополнительных возможностей:- Во-первых, мы получаем индивидуальные оценки каждого респондента, что позволяет нам в любой момент обсуждения ролика обратиться напрямую к тому респонденту, чей ответ нам покажется интересным и попросить его объяснить. На обычной группе, такой ответ мог бы с легкостью потеряться, как только дискуссия ушла бы в другое русло.
- Благодаря тому, что анкету заполняют все участники группы, модератор может вовлечь в дискуссию каждого респондента.
- Устраняется влияние лидера
- Благодаря структурированной анкете, модератору легче структурировать дискуссию и акцентировать внимание ее участников на наиболее важных для заказчика элементах.
- Тестирование ролика на разных стадиях его готовности с использованием как качественных, так и количественных методов, связанных единой методической базой Линк-теста позволяет заказчику избежать неприятных сюрпризов на финальной стадии количественного тестирования.
Для наглядности приведем пример, иллюстрирующий важность индивидуальной оценки роликов перед их обсуждением.
У нас тестировался ролик с достаточно запутанным сюжетом. После анализа индивидуальной оценки ролика, которые дали респонденты в ходе анкетирования до группового обсуждения стало ясно, что часть из них просто не поняла о чем идет речь. Модератор заметил это и, говоря о понимании сюжета, задал первый же вопрос самому 'непонятливому' респонденту. Он действительно не смог рассказать сюжет ролика, не понял, куда и зачем идет герой, что вообще происходит... Если бы мы тестировали тот же ролик на обычных фокус группах, вполне вероятно, что задав вопрос 'Как Вы поняли ролик?' первым ответил тот респондент, который действительно понял ролик. Остальные же, чтобы не казаться глупее, не сознались бы в том, что не поняли сюжет.
Таким образом, проводя 'обычные' фокус группы, исследователи с достаточно высокой вероятностью могут пройти мимо такого важного фактора как 'понятность ролика'. Однако непонимание сюжета негативно влияет и на другие показатели ролика, которые могут быть сами по себе совсем не плохи! Используя приемы Линк-теста, легче выявить трудность понимания сюжета респондентами, и соответственно, в ходе фокус-группы остановиться на этом вопросе подробнее, определив истинные причины плохого понимания.
Дорого, да мило
Несмотря на кажущуюся 'затратность', тестирование рекламных роликов на ранней стадии экономически оправдано. Основываясь на международной базе протестированных по методике Линк-теста роликов, мы можем утверждать, что вероятность рекламы вызвать рост рыночной доли изучаемого бренда выше в тех случаях, когда ролик прошел предварительное тестирование. Особенно это заметно для новых брендов и новых продуктов.
Этот вывод подтверждается и проведенным нами анализом результатов Линк-тестов по роликам, прошедшим на ранних стадиях разработки тестирование качественными методами.. Мы взяли выборку из тех роликов, которые тестировались нами на ранних стадиях качественными методами и сравнили результаты их Линк-тестов со средними результатами Линк-тестов по России. Оказалось, что по большинству показателей тестирование на ранних стадиях позволяет получить лучший результат. Особенно это касается эмоциональной рекламы, в которой особенно важен такой показатель как вовлеченность (engagement), и рекламы, в которой важна коммуникация бренда.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
