|
|
Кроме того, сам по себе блок рекламы включает слишком много интерферирующих элементов. Установлено: для такого типа информации 'эффект недавности' не выявляется, а 'феномен первого места' сохраняется (Waugh and Norman, 1965). 'Эффекта последнего места нет, это миф,- утверждает господин Дымшиц.- Первоначальные исследования, показавшие усвоение последнего ролика на уровне первого, проводились через несколько минут после предъявления информации. Дальнейший анализ продемонстрировал: при опросе через 30 минут после запоминания информации положительное влияние последнего места не выявляется'.
За любую позицию, кроме начальной и конечной, рекламодателям предлагается платить наценку в 10%. Эффективность этого не поддается точному измерению, и большинство экспертов считают переплату нецелесообразной. На практике ими практически никто не пользуется. Рекламисты вспоминают разве что жесткое противостояние двухлетней давности между 'Снежной королевой' и 'Миром кожи в Сокольниках', когда оба рекламодателя хотели видеть свои ролики в начале блоков. Но первое место только одно, поэтому вторым, сразу вслед за конкурентом, часто становился не успевший вовремя купить открытие блока.
Мыльная опера
В 2002 году агентство Art-Com WP выводило на косметический рынок новый брэнд 'Красная линия'. Рекламный бюджет был ограничен, поэтому агентство, чтобы быстро поднять уровень знания марки, решилось на нестандартный ход: размещать сразу по три ролика в одном рекламном блоке. Закон 'О рекламе' запрещает телеканалам транслировать в одном блоке более двух роликов одного товара. Обойти это ограничение 'Красной линии' позволило наличие линейки косметических продуктов. В одном блоке выходил один длинный ролик с рекламой мыла и два коротких - с рекламой крема и шампуня. Кампания шла в три этапа - осенью 2002 года, в мае 2003-го и снова осенью того же года (с августа по ноябрь). Основные каналы: ОРТ, РТР, REN TV, СТС, ТВС. При размещении учитывались две аудитории - потребители и дистрибуторы. Для первых реклама была размещена в фильмах, сериалах, развлекательных программах, для вторых - в информационно-аналитических передачах. В результате агентство добилось значительного уровня знания марки при незначительных затратах финансовых ресурсов. Так, по данным TNS Gallup, к 2003 году знание потребителями продуктов 'Красной линии' - шампуня, мыла и средств по уходу за кожей - выросло с нуля до 24,4%, 21,0% и 25,3% соответственно.
Самый первый
Наиболее дорогой способ специального позиционирования ролика - спонсорская заставка. Стоимость спонсорства не так жестко привязана к рейтингу, и конечная цена зависит от условий контракта. Однако обычно размещение спонсорского ролика перед рекламным блоком (до слов 'реклама на канале') обходится на 80-100% дороже размещения обычной рекламы в блоке. Это очень дорого, и оправданность данного шага до сих пор предмет дискуссии.
'По данным пиплметрических панелей, рейтинг блока падает примерно на четверть по сравнению с передачей, а платить приходится вдвое дороже,- замечает заместитель медиадиректора РА 'Муви' Игорь Склокин.- По-моему, это нецелесообразно. Конечно, можно утешать себя тем, что слова "спонсор показа" что-то значат для зрителя, но я уверен: люди прекрасно понимают, что матч состоится в любую погоду вне зависимости от того, станет тот или иной производитель пива его спонсором или нет'.
Есть и другой нюанс. Сетки каналов не предусматривают мест для крупных спонсорских роликов; как правило, их длина очень невелика. А снижение рекламного эффекта в связи с сокращением размера роликов - тема отдельной беседы. Традиционная точка зрения: уменьшение ролика с 30 до 15 секунд дает потерю эффективности лишь на 25-30%. Между тем объем сюжета в 15-20 секунд некоторые теоретики и практики рекламы считают пороговой. Михаил Дымшиц проанализировал результаты множества исследований на эту тему. Большинство из них свидетельствует: ролики короче 15 секунд не воспринимаются зрителями. Оппоненты результатам доверяют, однако считают, что восприимчивость людей меняется с развитием зрительской культуры. Да и практика показывает: спонсорские ролики длиной 5-10 секунд запоминаются.
Все сходятся в одном: покупка спонсорского ролика оправдана только при масштабном интегрированном спонсорстве, когда, кстати, рекламодатели получают максимальные скидки. Использовать 'спонсорство' лишь как инструмент 'суперпозиционирования' обычного рекламного сюжета неэффективно. 'Я могу вспомнить единственный пример подобного размещения, показавшийся мне правильным,- говорит Анна Комиссарик, медиадиректор "Муви".- На НТВ первый раз шли все серии Джеймса Бонда, показы спонсировал чай "Брук Бонд". В сюжете пачка чая "распухала" под музыку из фильма. Слоган был гениальный: "Бонд. Брук Бонд"'.
Действительно, содержание рекламных материалов непредсказуемо меняет механизмы запоминания, однако учитывать их в 'рекламной науке' невозможно. В медиарасчетах приходится исходить из того, что телезритель относится ко всей рекламе одинаково равнодушно.
Между первым и вторым
Помимо стандартных используются и другие приемы позиционирования роликов в рекламном блоке. В основном они связаны с размещением двух (изредка большего числа) рекламных материалов в одном блоке. К такому подходу некоторых медиапланеров приводят размышления о наиболее эффективной частоте рекламного контакта с потребителем.
Классик исследований мнемонических процессов Герман Эббингауз вывел универсальную кривую забывания информации: наибольшие потери усвоенных данных происходят на первом этапе, а потом снижение количества оставшейся в памяти информации незначительно. Обеспечив повторную демонстрацию данных до этого фатального падения, можно значительно повысить эффективность рекламного воздействия. Вопрос в том, каков временной период первого этапа. Эббингауз установил, что 70% информации забывается через девять часов и впоследствии потери данных минимальны. Но он исследовал усвоение абстрактных слогов при волевом заучивании, а ситуация телепросмотра, по мнению медиапланеров, иная. 'Я считаю, что в данном случае надо мыслить не минутами и часами, а блоками предъявляемой зрителю информации,- говорит Сергей Канин.- Одна передача - один блок. Между ними происходит переключение эмоциональных состояний, именно в этот момент теряется информация. С этой точки зрения два ролика в одном фильме эффективнее трех, но в разных передачах. Когда аудитория особенно нестабильна, а блоки информации маленькие, крайним воплощением этой стратегии является размещение двух роликов в одном рекламном блоке'.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
