|
|
 На восприятие и эффективность ролика влияет место, занимаемое данным сюжетом в блоке телерекламы. Неудивительно, что специальное позиционирование на большинстве телеканалов требует дополнительных денег. Вот только результат далеко не всегда оправдывает затраты.
Первый дневник
Когда дневниковые панели оставались единственным источником сведений о телевизионных предпочтениях зрительской аудитории, рейтинг рекламного блока не отличался от рейтинга передачи. Эфир в дневниках разбивался на достаточно продолжительные по времени интервалы, и рекламные блоки получали столь же высокие (или низкие) рейтинги, как и окружающая их программная среда.
Что часть аудитории уходит с канала, когда начинается реклама, рекламодатели прекрасно знали, а значит, понимали: рассчитываясь по данным дневников, они переплачивают. Оценить, каким закономерностям подчиняется отток зрителей, и определить его цифровое выражение не представлялось возможным. Но было ясно: чем дальше от начала рекламного блока размещен ролик, тем меньшее число людей его увидит. Для минимизации потерь аудитории, а значит, и переплаты оставался единственный способ: поставить сюжет как можно ближе к началу рекламного блока. В этом случае число телезрителей оказывалось почти таким же, как и у предшествующей телепередачи, и соответствовало декларируемому дневниками уровню.
Появление пиплметрической панели, отслеживающей поведение телезрителя посекундно, вместе с оплатой рекламного времени по GRP - фактическому количеству людей, увидевших рекламный ролик, казалось бы, решило проблему. Взаиморасчеты с каналом стали основываться на рейтинге, реально набираемом роликом. Однако и к современной панели можно предъявить претензии. Легко предположить следующее: участники панели недостаточно дисциплинированны и, выходя на время показа рекламы из комнаты с телевизором, забывают зарегистрироваться. В этом случае пиплметр продолжает фиксировать просмотр. Согласно данным этих приборов, во время показа рекламы рейтинг падает лишь на 25-30%, хотя из опросов известно: рекламный блок игнорируют до 75% зрителей (см. таблицу). В итоге, как считают эксперты, реальное падение рейтинга может оказаться вдвое больше фиксируемого. Рекламодатели боролись с этим теми же методами, что и в 'допиплметрическую эпоху',- позиционировали ролик в части блока, рейтинг которой максимально близок к рейтингу программного окружения.
В результате на рынке сложилась следующая практика размещения рекламы: если ролик не позиционирован, его место в блоке выбирается случайно, поэтому за время рекламной кампании он оказывается как в худшем, так и лучшем положении, что нивелирует выигрыш и проигрыш. Данный подход в принципе устраивает всех, хотя есть возможность вставить ролик в любую часть блока (причем не всегда за это надо платить отдельно). А наиболее распространенными стали три классических метода позиционирования: в самом начале блока, в его конце и вынесение ролика за рамки блока (спонсорство). Именно для данных позиций на большинстве каналов сформулированы расценки. Однако медиапланеры сходятся в одном: главная проблема сегодня не в том, чтобы в соответствии с бюджетом набрать требуемый рейтинг, показанный ролик должен запомниться аудитории. А это во многом зависит от его места среди другой рекламы.
Первый ролик
Теория интерференции (взаимовлияния) информации обосновывает наилучшее запоминание именно открывающего блок ролика. Предшествующая и последующая информация негативно влияет на запоминаемость. Сюжет в начале блока лишен воздействия проактивной (предшествующей) интерференции, поэтому он усваивается качественнее, чем ролик в середине блока.
Другим важным аргументом сторонников первого позиционирования стала 'теория переноса'. 'В соответствии с ней отношение зрителя к программе подсознательно переносится и на последующий рекламный сюжет,- говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию Art-Com/Worldwide Partners.- Критики возражают: реклама, прерывающая хорошую передачу, вызывает ненависть зрителя. Однако большинство исследователей все же убеждены, что неосознанно позитивное отношение к телепродукту переносится и на начальный ролик'.
Еще один аргумент в пользу первого места в блоке основан на особенности технологии пиплметрических измерений. Владелец панели TNS Gallup Media оперирует поминутными данными рейтингов (хотя пиплметры 'снимают' информацию непрерывно). Поминутная тарификация введена для уменьшения объемов обрабатываемой информации. Но из-за этого данные рейтинга первого тридцатисекундного ролика могут быть занижены вторым и третьим. Следовательно, владелец открывающего блок ролика платит за эфир меньше, чем тот стоит на самом деле. 'Мы анализировали посекундные данные рейтингов в начале рекламного блока,- говорит Михаил Дымшиц, генеральный директор "Дымшиц и партнеры".- Как правило, за первые полминуты теряется всего 2-4%, далее падение нарастает'.
По этой ли причине или потому, что когда спрос на услугу велик, она стоит дороже, наценка за первое место в блоке на всех крупных национальных каналах составляет 15% от набранных GRP. С осени 2003 года в 'Видео Интернэшнл', скажем, эти 15% рассчитывают от стоимости 30-секундного ролика, даже если закладывается более короткий сюжет. Такое завуалированное повышение цен говорит о популярности данной услуги.
Первый с конца
Наценка за последний ролик та же, что и за первый,- 15%. Но достигаемый эффект вызывает сомнения. Казалось бы, теория интерференции работает и в случае с завершающим блок сюжетом, только отсутствует не проактивная, а ретроактивная интерференция (нет влияния последующей информации). Однако действует и 'теория переноса' - реакция на содержание всего рекламного блока переносится на финальный ролик. 'Первое место предпочтительнее, поскольку конечный сюжет - заложник отношения ко всему блоку',- уверен Сергей Канин.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
