|
|
Играем по закону
Комментирует Аркадий Золотухин, директор по BTL РА Global Point:
'На сегодняшний день я не могу припомнить уточнений в законе, касающихся именно промоакций для несовершеннолетних. Безусловно, категорически запрещено рекламировать и предлагать такой аудитории товары, запрещенные к продаже несовершеннолетним: табак, алкоголь.
По-моему, также не разрешено рекламировать БАДы для детей. Еще, насколько мне известно, запрещена реклама:- подрывающая авторитет взрослых или дискредитирующая доверие к ним со стороны несовершеннолетних;
- содержащая прямые призывы к детям купить продукцию либо обратиться к третьим лицам с просьбой совершить покупку;
- использующая доверчивость или отсутствие опыта у несовершеннолетних;
- с использованием настоящего или игрушечного оружия'.
Да, провести грань между дозволенным и запрещенным - довольно сложная задача. Но Аркадий Золотухин призывает нас всех обратить внимание на иной аспект: 'В большинстве материалов по данной теме говорится о том, как легко 'продвинуть' практически любой товар для детской аудитории. Многие эксперты пишут о том, что прелесть работы с детьми в том, что психология их восприятия уже изучена до мелочей. Все дети переживают одинаковые психологические периоды. Легко спрогнозировать, как они будут реагировать на то или иное рекламное обращение. И именно поэтому надо быть вдвойне, втройне внимательным. На людях, рекламирующих те или иные продукты для детей, лежит большая ответственность. Мне кажется, только 'взрослое' агентство может позволить себе разработку и реализацию таких акций. Я считаю, что, только всесторонне изучив продукт, можно браться за его продвижение. В отличие от взрослых дети не могут полностью проанализировать предлагаемый им товар. Понятно, что у них отличающиеся от взрослых приоритеты и критерии выбора. И здесь агентство наравне с производителем делит ответственность за рекламируемый товар.
Лично я руководствуюсь двумя основными правилами при разработке и реализации 'детских' проектов:
1. Хотел бы я, чтобы мой ребенок стал потребителем этого продукта? Не нанесет ли это какой-либо вред здоровью и физическому развитию?
2. Насколько социально 'правильна' реклама? Что она дает формирующейся личности?'.
Что касается второго правила, то Аркадий Золотухин объясняет его так: 'Все понимают, что легко завоевать сердце юного потребителя, разговаривая с ним на одном языке. Но часто в погоне за результатом мы перестаем задумываться о средствах. Может, не стоит перегибать палку с различными 'сорняками' вроде 'Вау!', 'Супер', 'Йоу' и т. д.? Многие думают: 'Это проблема производителя. Нам дали заказ, мы его выполняем'. Конечно, деньги не пахнут, но, с другой стороны, всех денег не заработаешь. И потом, если продукт качественный, то вполне можно сделать качественную и красивую акцию'.
Мы все следим за западными технологиями рекламы как за передовыми. Оно и понятно - многолетний опыт позволяет задавать тон. Но, может быть, стоит также учитывать и основные ошибки, а не только слепо копировать методы? И если брать, то лучшее.
Кстати говоря, на сегодняшний день уже существует прецедент, когда PepsiCo 'приняла решение снизить уровень рекламного воздействия на мозги американских и западноевропейских детей'. Компания пошла на этот шаг в ответ на недавний ультиматум со стороны Евросоюза, предложившего бакалейщикам самостоятельно навести порядок с рекламой продуктов с высоким содержанием простых углеводов или быть готовыми к вмешательству европейских бюрократов. В последнее время европейские и американские власти, как известно, весьма обеспокоились здоровьем своих граждан, пораженных эпидемией ожирения.
По данным газеты Financial Times, PepsiCo прекратила рекламировать напиток Pepsi для детей в возрасте до 12 лет, а чипсы Cheetos - для детей в возрасте до 8 лет (www.mediaguide.ru).
Этика must be!
Но не только закон ограничивает рекламную коммуникацию с детской аудиторией. Ограничительную функцию выполняют и некоторые этические нормы. Александра Левицкая, BTL-директор одного из крупных рекламных агентств, выделяет следующие:
1. Ограниченные способности детей к оценке информации обязывают рекламистов быть особенно ответственными и защищать детей от их же собственной впечатлительности.
2. Рекламисты должны остерегаться использовать богатое детское воображение в создании завышенных ожиданий от их товаров.
3. Рекламистам следует осознавать, что некоторые привычки или модели поведения, перенятые детьми из рекламных роликов, могут негативным образом сказаться на их здоровье и благополучии.
4. Признавая потенциал рекламы в воздействии на поведение, рекламисты должны предлагать позитивные образцы для подражания.
5. Рекламистам необходимо избегать создания социальных стереотипов и обращений к предрассудкам.
6. Хотя на личное и социальное развитие ребенка влияет огромное количество факторов, воспитание остается первостепенной обязанностью родителей. И рекламисты должны вносить конструктивный вклад в отношения 'родитель - ребенок'.
'Вы развиваете в детях вещизм и провоцируете их клянчить деньги у родителей', - часто слышим мы в свой адрес. 'Дети живут в среде, формируемой взрослыми, не лишайте их возможности в ней адаптироваться', - отвечаем мы. Ребенок имеет право на информацию, в том числе и рекламную, убеждены в маркетинговом агентстве Kidnapping (Украина). Роль родителей - научить своего ребенка ориентироваться в современном информационно перегруженном мире. Мы живем в такое время, когда нельзя поставить стенку между взрослыми и детьми, между ребенком и рекламой вообще. Воспринимайте детский маркетинг как одно из проявлений окружающей нас действительности. То, что родители дадут своему ребенку, зависит от них, а не от 'рекламных пауз'.
'Трудные' дети
Но сложности при всех плюсах все же есть. Именно поэтому рекламная коммуникация с детьми сегодня у нас в стране весьма ограничена. 'По своему опыту могу сказать, что зачастую родители стараются оградить своих детей от участия в каких-либо промо либо event-мероприятиях, - говорит Александра Левицкая, - потому что считают их опасными. Из элементарных примеров: большая часть родителей не разрешат своему ребенку участвовать в дегустации какого бы то ни было продукта, так как посчитают, что он может быть испорчен, руки промоутера грязные и т.п. То же самое и с event: у нас была ситуация, когда мама запретила ребенку прыгать на батуте на одном из праздников, потому что боялась, что батут недостаточно хорошо закреплен и его может унести (прецедентов полно)...'
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
