|
|
Главное - упаковочка
'Что касается упаковки, то в женских марках сигарет сразу чувствуется их феминное начало: подчеркивается элитность, дороговизна, легкость и высокий стиль сигарет. Это сигареты, которые не стыдно будет достать из сумочки во время деловой встречи или свидания, - гворит Аркадий Золотухин. - Например: марка Esse (золотистая пачка, белый фильтр), слоган Special Gold (особое золото). Женственность проявляется и в золотом нежном украшении, лежащем на плакате рядом с пачкой, и даже в изысканном, женском почерке, которым написан слоган.
Я считаю, - продолжает Сергей, - что порой не обязательно менять упаковку. Можно просто пойти путем limited editions. Но все же следует менять упаковку с некой периодичностью, разрабатывая ее новый дизайн, так чтобы она стала элементом образа, стильным аксессуаром. А вообще необходимость смены упаковки элементарно объясняется методом привлечения потребительского влияния. По некоторым исследованиям, в основном женщины курят на работе и в кафе/барах, а это значит, что нужно добиться того, чтобы банальное курение превратилось в демонстрацию, чтобы не было мучительно стыдно перед подругами за выбор сигарет'.
Продвигаем! Как?
'Для женщин можно выделить два вида позиционирования применения: стильные сигареты для работы, деловых встреч (строгие пачки, с минимумом графических изображений: Esse, Virginia) или для ресторана, званого вечера, свидания (Glamour, Epique, Lucia) - сигареты с птичками, цветочками, бабочками на пачках, с изображением на плакатах рядом с девушками в вечерних нарядах, - рассказывает Аркадий Золотухин. - Для прекрасной половины человечества названия подбираются нежные: Сloud 9, эмоциональные Kiss, стильные Glamour. Подчас женской марке присваивается и женское имя: Virginia (неважно, что это один из основных сортов табака), Lucia.
Итак, используя дизайн и название и учитывая все ограничения на рекламу, о которых упоминалось выше, табачные компании имеют не так много инструментов для продвижения бренда и донесения имиджа до потребителя. По сути, все они сводятся к спонсорству, PR, product placement и BTL-активностям. Причем эффекта стоит ожидать только при грамотном сочетании этих активностей.
Недаром тем, кто бросает курить, обычно рекомендуют избегать просмотра фильмов и телепередач. Именно через кино и телеэкраны прививаются ритуалы и символы курения. Это и есть product placement - одна из немногих оставшихся возможностей для табачников донести имидж бренда через образ положительного героя (opinion leader).
Что касается BTL, то здесь, безусловно, помимо самой механики, надо очень четко определить места для продвижения таких специфичных марок - места, где есть целевая аудитория (в нашем случае - женщины) и где эта аудитория готова, то есть восприимчива, к нашему промоушну.
Довольно удачный пример сочетания всех методов воздействия продемонстрировала компания BAT. Добавив Vogue к своему основному портфелю марок после поглощения компании Rothmans, BAT за пять лет увеличила продажи Vogue в 4,5 раза и не собирается сдавать позиции. По сути, это можно считать запуском, а впоследствии и релончем (после того, как на пятки стали наступать конкуренты, тот же Esse).
В 1999 году BAT начала промокампанию 'Времена года' в Москве и Санкт-Петербурге. Основная задача акции заключалась в том, чтобы напомнить и укоренить в сознании потребителей изначальную идею бренда - Vogue и их 'утонченный вкус' созданы исключительно для женщин. Концепция кампании была отражена на щитах наружной рекламы (тогда это еще не было запрещено законодательством): изящная дама, не обязательно с сигаретой в руках, но всегда на первом плане, слегка оглядывается на идущего позади мужчину. В результате этого провозглашения первоочередности женщины перед мужчиной продажи Vogue через год выросли на 117%. В течение трех лет после этой акции на российском табачном рынке Vogue были единственными сигаретами формата super slims. Позже компания заявила, что Vogue - это сигареты, которые помогают женщинам постоянно меняться, ведь можно выбирать из трех разновидностей марки. А в 2003 году этот выбор еще расширился - появились Vogue Ultra Light (с пониженным содержанием смол и никотина). Именно в тот период BAT для продвижения марки стала устраивать вечеринки в столичных клубах. Например, Vogue Kino Atelier было посвящено съемкам фильма 'Три цвета легкости', а в Vogue Foto Atelier приглашенные гости участвовали в фотосессиях. Через привлечение opinion leaders ('лидеров мнений'), в данном случае - celebrities, которые априори являются светскими персонажами и законодателями моды в светской тусовке, марка иллюстрировала реальное воплощение в жизнь своей философии.
В какой-то момент в сегменте женских сигарет появилось множество новых предложений - Vogue не мог оставаться неизменным среди возникающих соблазнов, новинок. Было принято рискованное, но стратегически верное решение о рестайлинге марки. Через месяц после открытия продаж началась рекламная поддержка 'легких, как перышко' сигарет. Перезапуск поддерживался в 30 городах России с помощью наружной рекламы, которая сопровождалась рекламой в местах продаж. Компания также использовала уже и проверенные каналы продвижения - события в ресторанах и кафе, PR-акции. На имиджевых мероприятиях стоимость прямого контакта достаточно высока, но расходы на подобные мероприятия оправданны в сочетании с сильной PR-поддержкой, то есть даже в случае, когда мероприятия проводятся для достаточно узкого круга людей, - через светскую хронику об этих событиях узнают массы читательниц. Как говорилось, компания не остановилась на достигнутом. С не меньшим размахом в этом году был произведен запуск Vogue black & white. В запуске участвовали 30 городов, а специально разработанная креативная механика коммуникации, рассчитанная исключительно на прекрасный пол, помогала донести необходимый имидж бренда до целевой аудитории. Однако дабы эффект от этих мероприятий не прошел даром, их нужно повторять вновь и вновь, причем каждое последующее событие должно превосходить предыдущее'.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
