|
|
Цель рекламы. Описание того, чего клиент хочет достичь с помощью рекламы; цели должны быть сформулированы как можно более четко и конкретно.
Рекламное предложение. Перечисление основных преимуществ продукта, его уникальных качеств и характеристик, его особенностей, технических показателей и выгод от использования, которые смогут заинтересовать и привлечь потенциальных потребителей. Вся информация должна быть убедительной и не требовать доказательств.
Впечатление, которое должно остаться у потребителей. Перечисление и краткое описание желаемых впечатлений, эмоций и настроений, которые должны остаться после просмотра рекламы.
Бюджет и сроки проведения рекламной кампании. Указывается ориентировочный размер бюджета, информация о рекламных бюджетах прошлых лет, условия финансовых отношений между заказчиком и агентством и планируемые сроки проведения рекламной кампании.
Тон рекламы. В этом разделе нужно описать, какое настроение должна создать реклама, каким должен быть ее тон (эмоциональным, серьезным или юмористическим), сообщить, можно ли использовать в рекламном сообщении особые речевые обороты, предоставить информацию о фирменном стиле (логотипе, основных цветах и шрифтах) и условия его использования.
Вид рекламы. Указывается желаемое средство рекламы (печатная, телевизионная, радио, наружная и т.п.), носитель рекламного сообщения (конкретное издание, программа и т.п.), его формат и размеры.
Особое внимание следует уделить вопросу о критериях, по которым будет произведена оценка выполненной работы и эффективность рекламной кампании (рост продаж, количество обращений или публикаций в СМИ и т.д.). Это позволит поставить дополнительный акцент на целях заказчика, что увеличит шансы на их успешную реализацию. При оформлении задания на разработку дизайна, проведение промо-акций или Интернет-кампаний и т.д. бриф может быть расширен и дополнен разделами, соответствующими специфике каждого проекта (сюжет и стиль фото и иллюстраций, написание и оформление текста, критерии подбора персонала, разработка сценариев и пр.).
В зависимости от поставленных задач различают несколько видов брифов.
Медиабриф предназначен для разработки медиастратегии и включает в себя данные для составления медиаплана: сведения о сроках и 'географии' проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории, предпочтениях по СМИ и т.п.
Креативный бриф - это техническое задание на разработку творческого решения (креатива) рекламного сообщения (аудио/видео ролика, плаката и пр.). Он должен наполнять членов креативной команды волнением и вызывать желание работать на его основе, поэтому его следует писать таким языком, который включает воображение и 'рисует' те картины, которые видит заказчик. Основа брифа - характеристики рекламируемого продукта, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон товаров-конкурентов, взаимосвязь между потребителями и категорией товара.
BTL-бриф - разработка плана реализации мероприятий по стимулированию сбыта, который, помимо стандартных разделов, должен включать данные о виде акции, местах и сроках ее проведения, требованию к персоналу и пр.
Брифы также бывают краткими или подробными, и объем их вопросной части зависит от количества требуемой информации в каждом конкретном случае и дотошности рекламного агентства.
Один из самых распространенных и объемных видов брифов - это экспертный бриф (задание на разработку и выведение новой торговой марки). Его анкетная часть отчасти является элементом маркетингового исследования и позволяет получить самую подробную информацию о компании заказчика, а потому пользуется заслуженной популярностью - рекламисты получают сразу все необходимые данные, что положительно сказывается на рабочем процессе.
Обычно крупные агентства предпочитают иметь в наличии все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению, - большое, а иногда и избыточное количество информации о компании, ее продукте и рынке стимулирует творческие способности креаторов, позволяет увидеть ситуацию со всех сторон и найти вдохновение в самых неожиданных местах.
Однако не стоит видеть в брифе единственно верный способ правильной оценки ситуации и гарантию того, что разработанная стратегия будет успешной и принесет столь желаемую прибыль. Агентство, которое умеет работать, принимает свои решения не только на основе полученной от клиента информации, но и исходя из собственного опыта и профессионального чутья. Эти качества, помноженные на данные закупаемых и постоянно обновляемых независимых исследований, позволяют рекламному агентству получать полную картину происходящего и принимать правильное решение.
Так или иначе, бриф - это всего лишь инструмент, и результат зависит от мастера, в чьих руках он оказался.
Ольга Шпакова
http://advschool.ru/articles/article1235.htm
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
