|
|
 Обязана ли реклама быть нравственной? Если да, то не входит ли это в противоречие с самой ее сутью? Ведь смягчение нравов вовсе не ее прерогатива, реклама должна 'сотрясать' аудиторию. Не заботиться о моральном облике людей, а обращать их внимание на рекламируемую торговую марку/услугу всеми дозволенными средствами. В том числе и эпатажными.
Чужой опыт и собственные наработки рекламистов все чаще убеждают их в том, что эффективная реклама и не льстит, и не является нейтральной. Эпатирует, другими словами. И все больше намеренным попранием табу, принятых в обществе. Несмотря на то, что в каждой стране свои представления о приличиях, существует ряд позиций, которые гарантированно задевают особо чувствительную категорию граждан, а то и целиком все население. Это глумление над национальными святынями, пусть и неосознанное, кощунственные насмешки над религиозной символикой, обыгрывание обидных для какого-либо этноса стереотипов, сложившихся о нем у других народов, а также прочие элементы непреднамеренного эпатажа, которые имеют место в маркетинговых коммуникациях. Взять, к примеру, рекламу казанской водки 'Ханская' с несколько сомнительным в этическом аспекте слоганом - 'Манера обладать'. На макете изображен довольный собой мужчина-азиат, в унтах и расшитой национальной одежде, сидящий, заложив руки за голову, на крепком, без изысков деревянном кресле, очертаниями похожем на походный вариант 'ханского' трона. На заднем плане, за креслом - лежащая спиной к зрителю женщина, одетая то ли в платье, то ли в ночную рубашку - видны лишь ее красивые, обнаженные до колен и поджатые к животу ноги и задняя часть туловища. С одной стороны, вроде бы ничего особенного, рядовая, в смысле эпатажного сексизма или гендерного шовинизма, как кому нравится, реклама. Если бы не один нюанс. Наличие исторической памяти русского народа о татаро-монгольском иге, под которым, в том числе, подразумеваются постоянные набеги пришельцев и сцены насилия их над славянскими девушками. Поэтому, с другой стороны, именно в нашей стране подобная жанровая сценка может восприниматься, пусть и весьма эффективным по силе эпатажного воздействия рекламным ходом, но достаточно спорным с этической точки зрения.
Другими словами, эпатажная акция может быть специально спланированным мероприятием. Но также может обернуться непозволительно шокирующим скандалом в результате игнорирования особенностей национального менталитета или по причине непонимания сложившейся в данной культуре системы ценностей. Это закономерно вызывает неуместные или негативные ассоциации, что в эпоху глобализации едва ли не рядовое явление. Ведь скольких ошибок можно было бы избежать в случае щепетильного отношения к интерпретации образов, понятий и грамматических конструкций, используемых в маркетинговых коммуникациях, позволяющих избежать их двусмысленного толкования. Почему в случае проникновения бренда на чужой рынок казалось бы правильные и доходчивые коммуникационные воздействия, прекрасно срабатывающие на своей территории, если и не вызывают сильного отторжения у местного населения, то уж желаемого отклика не добиваются очень часто*.
* Так, у Rolls-Royse, возлагавшего большие надежды на успешные продажи нового лимузина класса люкс, сорвались планы быстрого вхождения в этот перспективный сегмент индийского авторынка. Несмотря на широкомасштабную рекламную кампанию, шикарный черный Phantom так и не нашел покупателей. Казалось бы, кому, как ни англичанам, лучше всего ориентироваться в национальных обычаях своей бывшей колонии - в этой стране из транспортных средств в черный цвет окрашены только катафалки.
В основном, это характерно для зарубежных компаний, пытающихся осваивать локальные рынки, но касается также и тех отечественных производителей, чьи торговые марки с большим или меньшим успехом позиционируются в качестве общенациональных брендов или хотя бы претендуют на данный статус.
Все дело в том, что лингвистическая сущность каждого этноса уникальна - она есть отражение именно его жизненного опыта, знания, модели поведения и оценки всего сущего. И это не просто разные материальные оболочки единого общечеловеческого сознания, а фактически, различное видение мира. Отсюда и глухота к специфическим проявлениям чужой культуры, которые либо неадекватно воспринимаются, или попросту не замечаются, а также и различные коннотации, закрепившиеся за обозначением одних и тех же объектов окружающей среды в разных языках. В результате, скрытый смысл послания, основанный на точных ассоциациях, легко улавливаемых носителем родной культуры, остается совершенно непонятным для людей из других национально-культурных сообществ. Например, рекламный ролик, изготовленный в одной стране, может привносить в чужую среду привычные понятия своего родного языка, считая их универсальными или само собой разумеющимися, а это зачастую чревато если не санкциями, то затруднением понимания, а в ряде случаев и осуждением, вплоть до состояния 'культурного шока' различной интенсивности.
Но даже если вербальные средства рекламного обращения и совпадают с традиционными культурными представлениями и нормативами определенного этноса, все равно существует вероятность появления чувства обманутого ожидания. Имеются в виду те затруднения, с которыми может столкнуться местный потребитель, когда в адресованном ему рекламном послании до него доходит не истинный смысл, а лишь внешние атрибуты - текст и жанровая сцена. Ведь своеобразие мироощущений одного этноса, переданное даже словами, понятными другому народу, вряд ли будет адекватно воспринято чужим языковым сознанием. Достаточно высока вероятность того, что сущность и мотивы подоплеки, выстроенной в рамках своей культуры, останутся неясными для прочих этнических сообществ в силу различного менталитета и особенностей национального мышления.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
