|
|
Фактически перед нами пример прямого маркетинга. С тем же успехом к рынку мобильного маркетинга и рекламы можно причислить рассылки по электронной почте, которые получатель прочитал на своем смартфоне. В данном случае единственным критерием, который мы можем использовать для причисления подобных акций к мобильной рекламе, является канал передачи рекламного сообщения - тот или иной мобильный сервис. Но с тем же успехом можно использовать и электронную почту, системы обмена мгновенными сообщениями, сервисы типа Twitter .
Большая ошибка 'маленького' Интернета
Еще один популярный мобильный рекламный канал и в России, и в мире - мобильный интернет.
Рынок Интернет-рекламы вполне можно считать достаточно зрелым, чтобы судить о его средствах. Здесь рекламодателю предлагают оценивать эффективность рекламы в показах либо кликах. Очевидно, зависимость объема продаж от кликов или показов косвенная, так как инструментов или методов точного отслеживания поведения покупателя по-прежнему нет, за исключением специфичных для Интернета товаров, в случае с которыми можно организовать и отследить цепочку 'демонстрация баннера -> клик -> покупка товара' прямо в Интернете. Кроме того, агентства Интернет-рекламы и не стремятся продавать гарантию повышения объемов продаж, предпочитая торговать показами и кликами. Решает ли эту проблему реклама в мобильном интернете?
Как правило, формат рекламы в мобильном Интернете - баннер либо текстовый рекламный блок. Можно ли считать рекламу в мобильном Интернете мобильной только потому, что получатель рекламного сообщения увидел его на своем мобильном телефоне, а не сидя дома за 'десктопом'? Какую ценность добавляет использование баннера в мобильном интернете для коммуникации с потребителем? Ценность может добавить возможность развитого таргетинга рекламного сообщения - максимально точное сегментирование аудитории по определенным параметрам (пол, возраст, привычки, местоположение, интересы), что позволит рекламодателю выделить интересную для себя группу 'своих' потребителей (например, молодых людей в возрасте 18-28 лет, интересующихся фитнесом и находящихся неподалеку от спортивного магазина для рекламы новой линейки кроссовок).
Предлагают ли рекламодателям сейчас такой таргетинг? Зачастую, предложение ограничивается всего парой-тройкой параметров. Например, рекламная сеть Nokia Ad Network предлагает отделить 'зерна от плевел' с помощью модели телефона и оператора. Но если такой таргетинг может заинтересовать производителей аксессуаров для телефонов Nokia или сервис-провайдеров, рекламирующих новые услуги для абонентов какого-то конкретного оператора, то для производителя кроссовок подобный таргетинг вряд ли окажется эффективным. Можно, конечно, с некоторой долей уверенности предположить, что владелец дорогого смартфона заинтересуется именно недешевыми кроссовками, но может оказаться, что к спорту он совершенно равнодушен. Такие допущения больше похожи на гадания, а не на эффективный инструмент таргетинга.
Кроме того, совершенно неочевидно, что владелец суперсовременного и дорогого мобильного телефона имеет достаточно высокий доход. В России недешевая трубка - краеугольный элемент имиджа, своеобразный фетиш. Иногда человек, оказавшийся перед выбором, предпочитает купить дорогой телефон, а не хороший костюм. Так что модель телефона в качестве показателя уровня дохода следует использовать с большой осторожностью.
Другое дело - ARPU , показатель расходов абонента на мобильную связь. Зная (покупая) этот параметр, рекламодатель может довольно точно разделить аудиторию на группы по доходу, аппроксимируя ARPU на доход абонента. В этом случае товары и услуги low-, middle- и high-класса можно с высокой долей точности рекламировать среди потребителей с соответствующим уровнем дохода.
Эффектная эффективность
Еще один ключевой момент - оценка эффективности рекламы. Мобильные сети часто предлагают в качестве оценки эффективности показатель CTR , который в десятки раз выше, чем в традиционном вебе. Но можно ли опираться на CTR при оценке мобильной рекламы? Можем ли мы быть уверены, что абонент 'кликнул' на баннер осознанно, а не приняв его за ссылку на раздел сайта? Возможно, что он просто промахнулся при навигации по сайту и нажал на баннер или текстовый рекламный блок только потому, что он занимает существенную часть маленького экрана телефона или просто 'не справился' со специфическим управлением мобильным браузером. Автор статьи, например, не раз улучшал CTR баннера Barron's в iPhone-приложении Wall Street Journal , просто промахнувшись по списку статей.
Еще одна возможная причина ошибочных кликов - новизна среды. В мобильный интернет каждый день попадают сотни и тысячи 'неофитов', незнакомых с принципами навигации по мобильным сайтам и управлением мобильных браузеров. Естественно, они кликают по всему подряд, в том числе и по баннерам, проходя обычный процесс ознакомления с новой средой - пытаются попробовать все. Помните первый графический анимированный баннер в 'большом' Интернете - 'Have you ever clicked your mouse right HERE? You will!'? So do they, новички мобильного Интернета. А еще для мобильного интернета пока не придумали 'баннерорезок'.
По сравнению с компьютером площадь экрана телефона значительно меньше. На странице веб-сайта в 'большом' Интернете пользователь видит десятки ссылок и несколько баннеров, поэтому вероятность клика на какой-то конкретный баннер ниже, чем на мобильном сайте, на страницах которого, как правило, максимум пара баннеров (вверху и/или внизу страницы). Т.е. относительно небольшое количество рекламы в мобильном Интернете автоматически повышает ее CTR, но необязательно улучшает эффективность.
Эффективность рекламы в мобильном Интернете точнее всего можно измерить в случае рекламы продуктов, потребляемых на самом мобильном телефоне. Например, эффективность баннера новой мобильной игры легко оценить, подсчитав соотношение просмотров к количеству купивших эту игру. Но если рекламировать 'оффлайн'-товары и услуги, то такой точный мониторинг практически невозможен либо сильно затруднен.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
