|
|
 Мобильная реклама и маркетинг могут предложить рекламодателям широкие возможности коммуникации с потребителем и развитую обратную связь благодаря уникальным для мобильной платформы характеристикам: персональности канала и таргетингу.
Мобильный телефон - самый персональный 'девайс' для современного человека - выходя из дома вы можете забыть паспорт, оставить ноутбук, но мобильный телефон вы возьмете с собой всегда. Теоретически, таргетинг, набор критериев для сегментирования аудитории, у мобильного телефона наиболее богат и разнообразен - это социально-демографические данные о владельце, его местоположение, интересы и привычки. Однако, несмотря на внушительный потенциал мобильного телефона как средства мобильной рекламы и маркетинга, сегодняшний рынок не всегда использует все его преимущества и причисляет к мобильной рекламе и маркетингу методы, которые можно назвать действительно мобильными лишь формально.
По свежим оценкам аналитиков из J'son & Partners российский рынок мобильной рекламы и маркетинга составил 1,39 млн. долларов в 1-м квартале 2009 года. Для сравнения, в США по данным Kelsey Group в 2008 году рынок мобильной рекламы (реклама в мобильном Интернете и поисковая реклама) достиг 160 млн. долларов. Будущее выглядит довольно радужным - Juniper Research прогнозирует , что уже через 5 лет, к 2014 году, глобальный рынок мобильной рекламы достигнет внушительных 6 млрд. долларов (хотя доля мобильной платформы на общем рынке рекламы останется относительно небольшой - всего 1,2%). Если с цифрами все более или менее ясно, то с определениями такой ясности зачастую не возникает. Нередко аналитики затрудняются дать четкую и непротиворечивую дефиницию мобильной рекламе и маркетингу. Например, J'son & Partners под мобильной рекламой подразумевает маркетинговый канал коммуникации, предназначенный для трансляции рекламного сообщения на мобильный терминал (прямая реклама). Мобильный маркетинг - комплекс средств маркетинговой коммуникации с потребителем через мобильные устройства, включающий в себя как прямую рекламу, так и различные маркетинговые и промо-акции. Таким образом, для J'son & Partners мобильная реклама - одно из средств мобильного маркетинга. Фактически - канал доставки некоего рекламного сообщения.
Juniper Research, говоря о мобильной рекламе, выделяет 6 каналов коммуникации с потребителем на мобильных устройствах: - Персональные сообщения ( MMS , SMS , мобильный инстант-мэсседжинг, Bluetooth -реклама).
- Реклама на 'спящем' экране (пример - платформа LiveScreen от Celltick , на базе которой реализован сервис Хамелеон у ' Билайна ').
- Порталы на устройствах - On Device Portal. Устанавливаемое на мобильный телефон приложение-оболочка, дающая доступ к каким-либо интернет-сервисам, как то: доступ к новостным сайтам, социальным сетям, IM-сервисам, магазинам контента, справочной информацией. В качестве примера можно привести российский iDea Widgets или Nokia Widsets .
- Мобильный интернет . Графическая либо текстовая реклама на мобильных сайтах.
- Реклама в приложениях . Наиболее широкое распространение получила в играх и приложениях для iPhone. Характерный пример - компания Greystripe , предлагающая бесплатные игры в обмен на просмотр рекламы (как правило, игрока ожидает полноэкранная реклама во время загрузки самой игры или очередного уровня в игре).
- Мобильное телевидение и видео . Обычно это короткий рекламный видео-клип, который показывают зрителю до и/или после видео-ролика или ТВ-передачи.
Мобильная 'немобильная' реклама
Если рассматривать мобильную рекламу только как канал доставки рекламного сообщения и формат этого сообщения, то как четко отделить рекламу от маркетинга? Bluetooth-рассылка банка это мобильная реклама или маркетинг? Будет ли реклама по-настоящему мобильной только потому, что рекламодатель использует мобильную платформу? Рассмотрением этого вопроса занялись участники экспертной группы Russian Media Ventures (RMV) в рамках разработки решения в области мобильной рекламы для ГК 'Видео Интернешнл'. Их аргумент сводится к тому, что показанный человеку рекламный текст или ролик ещё не является рекламным контактом.
Можно ли назвать SMS-рассылку заранее определенной аудитории рекламной кампанией? Или же это пример прямого маркетинга? Факт получения SMS-сообщения не обязательно означает изменение покупательского поведения - ведь в список рассылки попали именно те потребители, которые были заранее отобраны компанией как входящие в свою целевую аудиторию. Например, владелец смартфона Nokia получает по SMS сообщение о выходе нового смартфона того же производителя. Означает ли покупка этим человеком новой Nokia изменение его покупательского поведения? Только в том случае, если смартфон был куплен раньше запланированного срока. Ведь ничего удивительного в том, что фанат финской кампании при очередной смене телефона выбрал именно Nokia, нет.
В общем случае рассылка SMS-сообщений по определенной базе подписчиков или клиентов является не более чем общением со знакомыми людьми. Интересен пример небольшого американского магазинчика Moosejaw Mountaineering, торгующего разнообразным туристическим снаряжением в городе Мэдисон Хайтс, Мичиган. В начале 2007 года Moosejaw начал отсылать SMS-сообщения 1 000 своих клиентов, которые подписались на такую рассылку. Кампания быстро набрала обороты, клиенты стали довольно часто отсылать SMS-ки в ответ, получая за это очки лояльности в качестве награды.
Например, одна из рассылок содержала новость о том, что кто-то сказал Роберту Вольфу (Robert Wolfe), одному из основателей Moosejaw, что тот похож на Бена Стиллера. В сообщении клиентам задавался вопрос - а на самом ли деле Вольф похож на Стиллера? Покупателям, выбравшим правильный ответ ('да'), начислялись очки по программе лояльности магазина. Доля отправивших ответы составила 66 процентов. Вольф около двух лет назад пытался запустить подобную рекламную кампанию, но отказался от идеи - слишком дорого обходилась отсылка SMS. Теперь же, когда большинство американских операторов предлагают безлимитные тарифы на текстовые сообщения, Вольф решил снова реализовать свою идею. Основным лозунгом кампании стала фраза 'вовсю повеселиться с нашими клиентами'.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
