|
|
Прежде всего, тем, что большое количество российских бизнесменов, особенно в сфере среднего и малого бизнеса, еще не в полной мере осознает ценность брэндинга, слабо понимает, что правильно подобранная концепция позиционирования ('не просто дизайн' и 'не просто название') способна помочь им стать лидерами продаж товаров и услуг. Еще не все из них готовы принять формулу того, что вложение в брендинг создает тенденцию постоянного увеличения активов фирмы.
Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты 'Дарья', за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей.
Этого бы не случилось, если бы хозяева 'Дарьи' остановились только на разработке правильно подобранной концепции позиционирования. Следующим шагом необходимо изыскать средства на продвижение фирмы или ТМ. Практика показывает, что только те бизнесмены достигают значительных успехов, которые в условиях ограниченности средств, все-таки умудряются найти деньги на раскрутку своих товаров и услуг.
И чем быстрей ТМ будет раскручена, тем меньше средств на ее продвижение необходимо будет вложить в дальнейшем. И более того, в будущем ТМ, ставшая брендом не только увеличивает стоимость компании, но и позволяет ей ежедневно получать ощутимую прибавку: - во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара;
- во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно, если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux.
То есть, при прочих равных условиях брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрендированных товаров конкурентов. А в 'дорогих' сегментах 'накрутка' за бренд может доходить до нескольких сотен процентов.
Еще одной важной особенностью российского бизнеса является то, что, как в футболе большинство россиян являются специалистами этой игры, так и в брендинге или отдельно взятом креативе большинство руководителей считают себя самыми главными знатоками, что затрудняет их общение со специалистами брендинговых агентств. И переубедить их способен только собственный негативный опыт, который в период интенсивного развития российского рынка получить несложно. Но этот опыт, во-первых, предопределяет нерациональное использование денежных средств, а, во-вторых, приводит к потере драгоценного времени, которое более рационально может использовать фирма-конкурент.
Ошибки возникают уже на стадии разработки имени ТМ. Разработка имени торговой марки - ответственное маркетинговое задание. Это самая прочная основа между товаром и покупателем, производителем и потребителем.
В начале перестройки абсурдность названия фирм или торговых марок не вызывала сколь либо заметных негативных последствий, но, с возникновением зачатков конкурентной борьбы за потребителя, безграмотный нейминг стал приносить значительные убытки, связанные с уменьшением процента лояльных потребителей, а то и с полным их исчезновением. И сейчас нейминг в России пока не является широко распространенной услугой, что, по-видимому, вызвано консервативностью нашего рынка. Владельцы компаний не привыкли платить за нематериальные ценности, полагая, что денежную оценку имеет лишь то, что можно увидеть и потрогать руками. Но положительные тенденции все же наблюдаются. В условиях стремительного развития рыночных отношений и информационных технологий возникает все больший дефицит хороших и в то же время охраноспособных названий для фирм и их товаров.
Как показывает практика, создать такое название чрезвычайно сложно. Ведь для этого нужно, как минимум: - изучить конъюнктуру рынка, проанализировать 'имена' конкурентов, их преимущества и т.д.;
- выделить главные достоинства объекта называния, провести тщательный анализ семантических полей;
- использовать при создании вариантов имен различные методы словообразования;
- проверить имена на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки);
- произвести лингвистический анализ придуманных названий;
- проверить названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.
Очевидно, что проделать все эти операции силами рекламного отдела компании, занимающейся производством или торговлей, практически невозможно. Для выполнения подобных работ необходимо тесное сотрудничество опытного лингвиста, патентоведа (патентного поверенного), специалистов в сфере рекламы, а также, при необходимости, социологов. Причем все эти люди должны уметь слаженно работать в одной команде. Идеально, если они являются сотрудниками одной фирмы. И если за рубежом таких коллективов сегодня предостаточно, то в нашей стране их все еще не хватает, но они есть, и грех не воспользоваться их знаниями и опытом.
Ту же отрицательную тенденцию можно наблюдать при разработке графического образа или логотипа. Руководитель одной известной петербуржской фирмы по строительству деревянных домов не только не удосужился во время зарегистрировать название своей фирмы, что в дальнейшем было грамотно использовано его основными конкурентами, но в течение нескольких недель пытался своими силами разработать логотип фирмы. Как не убеждали его специалисты агентства, что логотип - это не картина Шишкина с лесом и медведями, он упрямо пытался подсунуть патентному поверенному для регистрации в качестве логотипа картинку с деревом, речкой и медведем, нарисованную им самим.
А блеклые, похожие друг на друга упаковки, на которых никак не хочет останавливаться взгляд покупателя, разве они не говорят о стереотипном мышлении заказчика и в меньшей степени разработчика данной серости. Почему разработчика в меньшей степени, да потому, что еще работает принцип: 'Кто платит, тот и музыку заказывает'. И, к сожалению, еще не многие творческие специалисты (креаторы, дизайнеры, художники и т.п.) готовы до конца отстаивать перед заказчиком свои креативные разработки, свои смелые решения. А именно такие решения и способствуют в будущем выделению товара в сознании потенциального покупателя.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
