|
Своя игра - свои победители
Конкурс или лотерея с известными заранее обладателями главных призов - классика жанра. Случается, что список таких победителей рекламодатели-спонсоры передают в рекламные агентства одновременно с призами. При этом относительно мелкие и недорогие призы действительно достаются настоящим победителям акции, а вот будущий счастливый обладатель плазменной панели, холодильника или автомобиля зачастую известен заранее. Правда, по наблюдениям Анатолия Иванцова, чаще всего на обман участников пускаются мелкие отечественные компании. Крупные же российские и международные фирмы практически никогда не идут на сознательный мухлеж. По крайней мере, этого точно не происходит на уровне топ-менеджмента и крайне редко случается на уровне менеджеров среднего звена. "Распространено мнение, что всегда выигрывают знакомые и родственники организаторов акции,- комментирует Кира Малахова, трейд-маркетинг-директор компании "Гарньер".- На наш взгляд, мы, как организаторы таких масштабных и охватывающих всю страну промоакций, не заинтересованы в лоббировании аффилированных лиц в качестве победителей. Согласно нашим правилам, стать участниками конкурса не могут сотрудники и представители организатора, аффилированные с ними лица, члены семей, а также работники других организаций, причастных к организации и проведению конкурса".
По наблюдениям Андрея Шипилова, куратора интернет-журнала "Терминал.ру", в конкурсах или лотереях, проводимых в СМИ, особенно технических, "свои" победители скорее правило, чем исключение. "В качестве победителя конкурса указывается Ф. И. О. от балды, а приз достается кому-то из своих сотрудников в порядке общей очереди на получение таких призов,- рассказывает Андрей Шипилов.- Помню, когда я запускал новый журнал в издательстве "Фотомедиа", то после объявления первых читателей-победителей конкурса я с удивлением узнал, что на приз претендует главный редактор другого издания нашего издательского дома. А когда я собрал всех и высказал в резкой форме все, что думаю по этому поводу, коллектив на меня серьезно обиделся: как же так, ведь это так принято, так всегда было. У себя в журнале я эту практику пресек, но в издательском доме в целом она процветала. Так же как и во многих других издательствах".
Как заметил Сергей Назарук, руководитель студии "Ру-Контент", лет семь-восемь назад на таких фальшивых конкурсах неплохо раскручивались первые интернет-магазины. Акция привлекала внимание к сайту, резко повышала трафик. В качестве же отчета о результате на сайт выкладывались фото какого-нибудь собственного сотрудника с призом в руках. Все это, впрочем, случается и сегодня, правда, как и в офлайне, в сети этим грешат в первую очередь мелкие и региональные компании.
Разумеется, честность при проведении рекламной акции зависит не только от заказчика-рекламодателя и руководства агентств-подрядчиков, но и от непосредственных исполнителей. От них, исполнителей, зависит даже в первую очередь. Самый простой способ присвоить выделенные для покупателей подарки - приписка в отчете о расходе призов, семплов, дегустационного продукта. "Приписка может возникнуть на любом уровне,- рассказывает Анатолий Иванцов.- Начиная от промоутеров и мерчендайзеров, которые уходят из магазинов с полными сумками якобы розданных призов, и заканчивая координатором проекта, который оставляет парочку коробок с шоколадом для детей и родственников. Некоторые мерчендайзеры, работающие с призовым продуктом, продают его на рынки и получают с продажи денег в несколько раз больше, чем их оклад в рекламном агентстве. Естественно, их не особенно волнуют штрафы в пределах их заработной платы". Кроме того, по наблюдениям Анатолия Иванцова, мошенничают и работники магазинов. Грузчики, продавцы, а иногда и администраторы незаметно вскрывают промоупаковки, хранящиеся в подсобных помещениях, и вытаскивают оттуда призы, отрывая их от промоупаковки. Например, во время одной известной акции в подарок за покупку продукта покупатель получал магнит с буквами алфавита. Причем буквы прикреплялись производителем прямо к упаковке с помощью клея и так доставлялись в магазин. Конечно, продавцы магазина собрали алфавит первыми, а клиенты покупали продукт лишь со следами от клея.
Когда в магазины приходят бутылки, под крышками которых можно найти изображение приза, продавцы тотчас ищут способы выявить призовые бутылки, просвечивая крышки или с помощью других ухищрений.
Конкурс со взломом
Как и в сфере классических азартных игр вроде карт или бильярда, среди участников рекламных акций встречаются и профессиональные игроки, и профессиональные шулеры.
"Два с половиной года назад я работала BTL-менеджером в рекламном агентстве и участвовала в проведении промоакции компании "Юнимилк",- рассказывает Виктория Андреева, заместитель коммерческого директора ООО "Промтехника".- За логотипы, вырезанные из бутылок йогурта "Актуаль", дарили зонты, рюкзаки, пледы, полотенца, футболки и еще какие-то мелочи. Акция была рассчитана на шесть недель, но почему-то большая часть призов кончилась в первые же дни. Как выяснилось, большая часть призового картона никогда не была бутылочками и не видела йогурта: логотипы просто вырезали на предыдущей стадии из огромных распечатанных листов. Делали это то ли еще в типографии, то ли уже на молокозаводе". Существенные возможности для махинаций представляют популярные в последнее время электронные конкурсы. Например, если победитель определяется в результате голосования посетителей сайта, то профессиональным хакерам удается накрутить себе голоса так, что их не всегда получается идентифицировать как фальшивые. "До тех пор пока интернет-технологии не позволят идентифицировать личность каждого участника сети, проведение открытого интернет-голосования за работы участников публичных конкурсов неизбежно приведет к накрутке голосов,- комментирует Светлана Новикова.- Конечно, часть таких голосов организатор выявит и отсеет, но это вмешательство может нарушить права добросовестных участников. Проведение подобных голосований может быть оправданно только в крупных социальных сетях, где виртуальная личность каждого проголосовавшего видна". Бывает, что из-за атаки мошенников акции приходится даже останавливать или отменять. "Характерная история произошла некоторое время назад на SMS-акции пивного производителя,- рассказывает Людмила Исковских, партнер компании PRStudio.- Участникам предлагалось отправлять при помощи SMS код, найденный под крышкой. Проблема возникла из-за пренебрежения безопасностью: для генерации кода использовался весьма просто вычисляемый алгоритм. В итоге группа студентов-программистов зарегистрировала все выигрышные коды за два-три дня акции (она планировалась на 60 дней). Акцию пришлось срочно останавливать, отменять, потому что основная задача - стимуляция продаж - не могла быть решена, так как призовой фонд формально был уже распределен между злоумышленниками".
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|