|
|
Избегайте длиннот и непонятных слов. Авторам, которым так хочется блеснуть эрудицией, я советую сесть в автобус и послушать, как говорят люди. Так и писать. Не очерки нужны, не эссе, а рассказы о том, какую пользу принесет товар, чем он отличается от других.
Сравнения чаще всего хромают и могут быть неправильно истолкованы. Если вы напишите: "Этот товар такой же шедевр, как портрет Рембрандта", то читатели могут подумать о попытке продать картину Рембрандта.
Избегайте превосходных степеней: "лучший в мире", "крупнейший в стране" - это никого не убеждает.
Д. Гэллап писал: "Основная разница между объявлениями кроется не в использовании каких-то магических слов. Хвастливый текст плох, сколько бы "притягательных" слов в нем не было. И наоборот, доказательный текст, то есть текст, вызывающий доверие, аргументированный текст, запоминается людьми лучше всего".
Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. К тому же, читатели склонны думать, что знаменитостей купили (чаще всего так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы "Чабб").
Всегда старайтесь указать стоимость товара.
И еще. Я считаю, что текст рекламного объявления должен быть заверен подписью агентства. В США это не всегда практикуется, а в ФРГ и Франции такая практика стала повсеместной.
Длинный текст или короткий?
Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
По своему опыту знаю, что длинный текст имеет преимущество перед коротким.
Рекламный текст пива Шлиц занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие "Огилви энд Мейзер" и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова, соответственно.
Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов - великое множество.
Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.
Итак, почему мы ратуем за длинный текст?
Та, пусть небольшая, группа людей, которая прочитает рекламный текст, и будет истинными покупателями. Если же человек не испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет. Напротив, потенциальные покупатели ждут подробной информации об интересующих их товарах.
Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет.
Наша реклама легкого реактивного самолета "Сессна" насчитывает 1100 слов.
Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно вот так:
1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает "аппетит" читателя.
2. И Инициал повышает восприятие на 13 %.
3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
4. После 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).
5. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.
6. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.
7. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т. д.
8. Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.
В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно - бесспорно: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает.
Компоновка, макет рекламного объявления
Первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Это отвечает здравому смыслу.
Во многих журналах заголовки даются над иллюстрациями. В этом случае восприятие текста падает на 10 %, что не так уж мало. Есть и такие умники, которые помещают заголовок внизу под текстом.
Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Подписи содержат название марки и рекламное предложение.
У рекламистов существует (где-то глубоко в их подсознании) убеждение, что объявление должно быть безошибочно узнаваемо всеми как реклама и только как реклама. Почему? Газетные и журнальные статьи читаются в шесть раз чаще, чем рекламные тексты. Читатель, увидев типичные черты рекламы, говорит себе: "Опять реклама!" - и пропускает ее.
Если ваша реклама будет построена по образцу статьи, она привлечет больше читателей. Если вы возьмете журналы, пользующиеся наибольшей популярностью в мире, такие как: "Тайм", "Ньюсуик", "Экспресс", "Шпигель", то увидите в них немало важных особенностей.
Запомните некоторые из них:
Текст всегда важнее иллюстрации.
Текст набран шрифтом "сериф".
Текст разбит на три колонки длиной в 35-45 знаков.
Под каждой фотографией дается подпись.
В тексте используются инициалы.
Текст печатается "черным по белому". А теперь изучите рекламу в этих же журналах и вы увидите, что в них:
Иллюстрация важнее текста.
Текст набран трудночитаемым шрифтом "сансериф".
Текст дается в одной колонке длиной в 120 знаков.
Фотографии, как правило, идут без подписи.
В тексте не используются инициалы.
Текст часто дается "белым по черному".
Мне приходилось видеть отрезные купоны, набранные белым по черному фону, и, стало быть, чтобы их заполнить, надо где-то достать белых чернил!
Попробуйте представить себя в роли редактора и компонуйте ваш рекламный текст как журнальную статью с иллюстрациями. Результаты не заставят себя долго ждать. Если же от вас потребуют в обязательном порядке предварить текст словом "реклама", то напечатайте его курсивом, белым по черному, - будьте уверены, никто этого слова не увидит и не прочтет.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
