|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Основная сложность для партнера фильма при работе над cross promotion в наружной и печатной рекламе состоит в понимании ее эффективности. Предложение по совместному продвижению со стороны дистрибьюторов обретает конкретные черты лишь за месяц до начала кампании. Для любого рекламного агентства или отдела это уже аврал. А между тем информация о медиаплане кампании по продвижению фильма на стадии первичных предложений крайне скудна. Нет представления о GRP конкретных телеканалов, информации о количестве выходов радиороликов, адресной программе для наружной рекламы и т.д. и т.п. Есть только ориентиры в виде подробностей об уже проведенных кампаниях сравнимых по уровню фильмов, недавно прошедших в прокате, которые помогут рекламодателю составить представление о масштабе планируемой кампании.
Рекламодатель может предложить добавить рекламных носителей в медиаплан фильма, преследуя свои интересы и свою целевую аудиторию. Дистрибьютор планирует кампанию по продвижению фильма, исходя из своего богатого опыта работы с разными медиа, ведь в этом бизнесе проходит совсем небольшой срок между медиапланированием и сборами в кинотеатрах. Так что если мы пожелаем поставить в рекламную кампанию вот этот телеканал, вот эту радиостанцию и вот эти сто щитов, то наше желание будет исполнено лично для нас и за наши деньги без особой связи с изначальным планом по продвижению. В этом случае дистрибьютор выступит в роли медиабаингового агентства. Возможно, в таком случае выгоднее купить права на использование кинообразов и рекламных материалов фильма и разместиться самостоятельно.
Что касается рекламы в кинотеатрах, то здесь важно знать о том, что на рекламу перспективных фильмов в местах просмотра дистрибьютор не затрачивает никаких средств, если не иметь в виду расходов на производство. Такая реклама выгодна самим кинотеатрам. Это дает возможность печатать большое количество рекламной полиграфии - постеров, флайеров, буклетов. Партнер фильма получает возможность присутствовать во всех этих материалах. Рекламодатель может также участвовать в организованном показе нового фильма для прессы и на официальной премьере фильма, брендируя пространство пресс-показа. Часто дистрибьюторы предлагают партнеру фильма размещение трехсекундного анимированного логотипа непосредственно в копии фильма, сразу после открывающих титров студии. Так он будет более-менее защищен от возможной отклейки в кинотеатрах. Перед показом фильма в зале могут демонстрироваться рекламные ролики бренда.
Нестандартные рекламные акции подразумевают промоакции, программы лояльности, локальные развлекательные мероприятия (шоу, городские игры, встречи с актерами и т.п.).
Наконец, совместное продвижение с DVD-релизом подразумевает логотипы на дисках и упаковке, рекламные вкладыши и неперематываемый ролик.
В целом, если рекламодатель знает о перспективных фильмах на нужный ему период, а также о все растущем разнообразии рекламных возможностей в рамках партнерского предложения, если он не боится неопределенности на первых этапах разработки решения и готов творить и создавать оригинальные форматы своего партнерского участия, то удержать его от участия в проекте может лишь ограничения по занятым товарным категориям, затягивание получения разрешения со стороны западных мейджеров и высокая цена предложения.
Цена вопроса
Вопрос об участии наших брендов в акциях по продвижению западных фильмов подлежит согласованию с зарубежными фирмами. Оно требует огромного количества коммуникаций и занимает массу времени. И рекламодатели, и дистрибьюторы хотят знать, не участвует ли в формате product placement конкурирующий бренд. Это, конечно, насмешит публику. Например, сейчас уже известно, что в очередной серии бондианы, фильме 'Квант милосердия' снят телефон Sony Erickson, и это автоматически закрывает подходы к столь перспективному фильму другим телефонным маркам.
Вопросы ценообразования на развивающемся рынке в стране развивающихся рынков обсуждать особенно не требуется. Предложения по cross promotion изобилуют круглыми цифрами, часто разнящимися в разы. И пока в абсолютном большинстве случаев воспринимаемая рекламодателем ценность пакета предложений оказывается меньше цены, которую ему предлагается за него заплатить. Средняя стоимость пакетов cross promotion находится в рамках 7 - 10 млн. рублей.
Перечисленные трудности, сдерживающие развитие рынка cross promotion, создают потребность с обеих сторон в появлении специализированных агентств, которые получают возможность проявить себя и создать добавленную ценность в цепочке 'дистрибьютор-рекламодатель'. Задачи агентства в нашем случае стандартные: - продвижение услуги на рынке;
- анализ и дифференцирование предложений для разных групп рекламодателей;
- выстраивание коммуникационных цепочек вплоть до отдельных людей, непосредственно принимающих решения как со стороны дистрибьютора, так и со стороны рекламодателя;
- поиск основной идеи для совместного продвижения;
- активная коррекция ценообразования;
- ведение кампании и отчет о ее прохождении.
Сергей Болотин
http://advschool.ru/articles/article1222.htm
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
|
