|
|
Другая динамика отношений Потребитель - Бренд в социальных медиа
Компании во всем мире четко осознают потенциал и важность социальных медиа. Вопрос звучит так: как они обходились со всем этим до этого дня? Когда мы разговаривали с некоторыми из наших компаний-клиентов на начальном этапе исследования, большинство из них признались, что им еще только предстоит понять суть социальных медиа. У многих компаний явные сложности в этом вопросе. Почему?
Во-первых, большинство компаний не встроили его в свою организационную структуру. У них слишком мало сотрудников (если вообще таковые есть), занимающихся данной функцией. Они даже не знают, кто именно в компании должен взять на себя ответственность за эту функцию.
Во-вторых, они не готовы отдать потребителям контроль над своими брендами. Как сказал нам один из наших клиентов (производитель товаров широкого потребления), "Отказ от возможности контролировать ситуацию пугает нас. Мы знаем, что социальные медиа работают лучше всего, если отдать все под их контроль, но это прямо противоречит всему тому, к чему мы привыкли и как работали до сих пор. Именно мы контролировали дискуссию, суть общения".
В-третьих, многие компании считают, что им не хватает соответствующего контента, которым можно было бы поделиться в социальных медиа с потребителями. Наконец, они недостаточно хорошо знают само это пространство, чтобы увидеть, насколько радикально изменился этот ландшафт. Многие из этих компаний не имеют даже базовых знаний в области социальных медиа-платформ, пользователей, и быстро сформировавшихся правил вовлечения.
В итоге, большинство маркетологов придерживают одного из двух способов взаимодействия с социальными медиа:- они так и не отважились выйти в это пространство;
- они бегут туда, потому что считают, что "так надо", не понимая на самом деле, что же именно следует делать.
Оба этих подхода обычно приводят к отрицательным результатам. Подход N 1 - держаться подальше - серьезно ограничивает способность бренда оставаться актуальным и релевантным, при этом не дает возможности понять нюансы этой среды. Подход N 2 - бездумное следование - может создать огромные проблемы, если бренд использует традиционный маркетинговый подход (а большинство брендов использует именно его).
Действительно, как представляется, многие бренды оказываются не в состоянии обеспечить достижение таких классических параметров, как "охват и частота", при продвижении своей продукции и услуг в социальных медиа. Такой подход обречен на провал. Для большинства брендов наиболее критичным аспектом является незнание (или невыполнение) "правил", по которым живут социальные медиа.
В конечном счете, потребитель ожидает, что бренды будут действовать, скорее, как друзья, а не как корпорации: "Наилучшие отношения, которые могут быть у меня с брендом, это отношения, аналогичные тем, которые я поддерживаю с любым другим участником Facebook - как с другом, который пишет что-то на своей страничке, что я могу прокомментировать или не комментировать. Я должен знать, что я могу задавать ему вопросы и делать замечания по темам, которые я видел в других СМИ. Кроме того, у меня должна быть возможность перестать быть его другом, если наше общение станет слишком скучным, и т.д. Компании не должны доставать нас своей рекламой - в этом случае создается впечатление, что все, чего они хотят, это впарить нам что-то". Они не хотят, чтобы им что-то "продавали" в традиционном смысле этого слова - они предпочитают, чтобы за ними "ухаживали", как в настоящей жизни. И это должен делать некто, кто искренне заинтересован в них и хочет выстроить реальные отношения.
Как сказал один респондент из Бразилии: "Выход в социальную сеть, это как начало семейной жизни. Вы должны стараться изо всех сил, чтобы предстать в лучшем свете, вы должны вкладывать в это определенные усилия, посвятить себя этому, отказаться от многих вещей и постоянно стараться придумывать что-то новое - быть каждый раз другим, непохожим, чтобы не наскучить. То же самое относится и к социальным сетям - раз уж вы вошли в сеть, вам нужно время и терпение, чтобы публиковать классные материалы - будь то видео, фотографии или просто постинги. Требуется много усилий, чтобы соответствовать этому новому порядку".
Больше всего и прежде всего потребители хотят, чтобы бренды помнили: социальные медиа - это сообщества по интересам, а не рынок.
Глубокие эмоциональные драйверы привлекательности социальных медиа
Последние несколько лет наблюдается стремительный рост социальных медиа. Согласно последним статистическим данным, на Facebook свыше 500 миллионов активных пользователей (статистику Facebook по России можно видеть здесь). Возникает вопрос: почему? Почему столь многие из нас приняли это предложение? Что же действительно привлекает нас в социальных медиа? Какие глубинные потребности и желания выполняют эти медиа?
Во-первых, речь идет о чувстве сопричастности и принадлежности к группе. Во-вторых, это - разновидность развлечения и, в конечном счете, эскапизма. В-третьих, дело в контроле - вот тот драйвер, что заставляет социальные медиа двигаться и обеспечивает их уникальную привлекательность.
Конкретная деятельность, лежащая в основе социальных сетей, также имеет и эмоциональное наполнение. Каждое сообщение, каждый постинг представляет собой потребность в восприятии и признании со стороны окружающих. Каждый написанный или скопированный комментарий - это наш способ заявить о себе. Эти глубинные эмоциональные факторы (чувство контроля, сопричастности, эскапизма, заявления о себе и признания со стороны окружающих) и определяют реакцию потребителей на бренды в социальных медиа. Именно на них следует ориентироваться брендам, если они хотят вовлекать потребителей более эффективно.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
