|
|
 В марте 2010 года, когда я возглавил направление рекламы в 'Империи пиццы', компания с успехом использовала проверенные временем инструменты - рекламные листовки, которые в больших количествах распространяются по спальным районам и бизнес-центрам, поисковую оптимизацию, контекстную и медийную рекламу в интернете.
Было понятно, что этого мало.
Листовки эффективны, но увы, раздражают многих жителей, засоряют город, при этом затраты на их производство и распространение весьма высоки. А как только мы сокращали объем их распространения, продажи в районе проведения эксперимента сразу падали. В поисковом же продвижении идет война бюджетов: конкуренты стремятся занять верхние позиции в топе 'Яндекса'. В результате только за последний год цена размещения самого востребованного запроса 'доставка пиццы' в системе 'Яндекс.Директ' выросла примерно в 2 раза.
До недавнего времени топы поисковиков действительно приносили 100-процентный результат, так как голодные пользователи не ходили дальше первой десятки ссылок. С ростом популярности социальных сетей ситуация изменилась. Сегодня потребители интересуются не только ассортиментом и ценой, но и репутацией компании, которая доставит им еду. При этом не каждый готов тратить время, силы и деньги, чтобы сравнивать разные варианты, но все хотят получить лучшее предложение как по качеству, так и по цене. Поэтому все чаще люди делают выбор, ориентируясь на мнение друзей и обзоры известных блогеров.
Для меня было очевидно, что нельзя не использовать эти возможности для бизнеса. Нам нужно участвовать в разговорах, где упоминается наша компания, и создавать площадки для обсуждений, где легче контролировать такие диалоги и нивелировать негатив.
Выбор агентства
Вначале было нелегко. Я с головой ушел в изучение вопроса. На тот момент у компании уже было три представительства в социальных медиа - сообщество в ЖЖ, аккаунт в Twitter (открыли совместно с PR-агентством) и группа 'ВКонтакте', которую я создал в качестве эксперимента - хотел разобраться, как вести себя на разных площадках, для чего они нужны, чем их наполнять. Стало понятно, что нужно иметь стратегию работы в социальных медиа, которая была бы частью общей стратегии маркетинга. В тот момент я не имел представления о необходимом размере бюджета и ключевых показателях, по которым можно будет измерить эффективность кампании.
Предложения ведущих digital-агентств были впечатляющими, но отпугивали большими бюджетами и неясной эффективностью. Было очевидно, что им интереснее работать с крупными брендами, у которых уже есть сформированный имидж и готовность тратиться на эксперименты. Предложения среднего ценового уровня в основном исходили от агентств или даже фрилансеров, которые работали скорее как 'руки', исполняющие стратегическое видение заказчика.
Мне предлагали разные способы наращивания количества фанатов бренда, вплоть до виртуальных персонажей и ботов в социальных сетях. Нам же нужны были реальные люди, а не 150 000 липовых аккаунтов для отчетности.
После долгих поисков я остановил свой выбор на небольшом агентстве AdComm. Первое совещание длилось почти пять часов. Мы сошлись на том, что основная цель присутствия в социальных сетях - это продажи. В то же время мы прекрасно понимали, что нельзя напрямую использовать социальные сети как канал продаж. Нужно балансировать заинтересованность компании в увеличении продаж и заинтересованность пользователя в личном пространстве. В социальных сетях бренд не может только продавать, он должен чем-то делиться с пользователями.
Как мы открыли виртуальный ресторан
Примерно тогда же мы поняли, что рано или поздно придем к продажам через приложения в Facebook и 'ВКонтакте'. Причем создание этих приложений не было только нашей инициативой - в какой-то момент пользователи сообществ сами стали спрашивать, можно ли заказать пиццу 'прям тут'.
Сейчас, через 10 месяцев работы, у нас появился образ приложения как ресторана. Поскольку в реальном мире у нас нет кафе и ресторанов за исключением бренда 'БигБургер', приложения являются их аналогом, а сообщества 'ВКонтакте', в Facebook и в Twitter - посетителями. Мы предоставляем им меню, а они приходят, участвуют в конкурсах, общаются между собой, оставляют отзывы.
В апреле мы запустили продающее приложение в Facebook, на очереди запуск аналогичного приложения 'ВКонтакте'. На этом первый этап нашего замысла будем считать завершенным. Сейчас в сообществе мы собираемся запустить новую идею: помимо продающей функции приложения будут давать дополнительные возможности для социализации. В частности, мы устроим конкурс, участники которого будут делиться своими мечтами.
Специфика работы с iPhone
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
