|
|
В последние недели 2002 года в интернете появились сразу две игры, которые представляют собой виртуальный макет общества, где игроки как бы заново проживают жизнь. Сначала свой вариант - онлайновую версию знаменитых "The Sims" - выпустила корпорация Electronic Arts. Герои Sims Online едят "бигмаки" и общаются при помощи компьютеров с логотипом Intel. Реклама McDonald's и Intel размещена в игре по договору с разработавшей ее компанией Electronics Arts (http://www.ea.com/eagames/official/thesimsonline/home/index.jsp). Общая стоимость контрактов составляет 2 млн. долл. Ранее игроки имели возможность при желании пользоваться в игре предметами с товарными знаками, в частности автоматами по продаже напитков Pepsi, но до сих пор неотъемлемой частью мира Sims реклама не была.
Этот факт, впрочем, не отпугнул ее конкурента, калифорнийскую компанию There (http://www.there.com), которая нашла 33 миллиона долларов на разработку и раскрутку своей игры Menlo Park, да к тому же сумела в течение четырех лет скрывать от общественности работы по созданию игры. Особенно интересным представляется тот факт, что одним из основных доходов There от новой игры будут суммы, которые будут перечислять различные компании за право войти в виртуальный мир со своим оригинальным брэндом. Так, виртуальные жители уже совершенно точно смогут носить кроссовки Nike и джинсы Levi Strauss. Наконец-то product placement, прочно обосновавшийся в киноиндустрии, приходит и в интернет.
Занятно, что в то же самое время подобный проект стартовал и в России. Правда, он не настолько дорогой, зато по результатам не уступает своим зарубежным коллегам. За первые три недели премьерного показа первой серии 'Потребительских Игр' без массированной рекламной поддержки и каких бы то ни было поощрений для игроков он собрал 10000 уникальных пользователей, которые суммарно провели в игре более полутора тысяч часов, наблюдая и участвую в приключениях неутомимых потребителей Егора Покупцова и Марины Хозяйкиной.
Принципы product placement (PP) закладываются еще на уровне сценария, что позволяет полностью интергрировать маркетинговое сообщение в игру. В этом случае торговая марка не просто пассивно присутсвует в кадре, а становится участником происходящего, активно взаимодействует с игроком. Можно сказать, что игрок не cможет пройти игру до конца, не использую преимущества товара/услуги, о которых хочет рассказать рекламодатель.
Немаловажный параметр онлайновых игр - время на установку ПО (или скачивание самой игры). Ограничения в скорости закачки послужили причиной провала Majestic (разработанной WildTandberg в июле 2001). Игра требовала больше часа времени на закачку при dial-up доступе. Поэтому только самые упертые скачали ее, а 91% людей, зарегистрировавшись и начав загрузку, отвалились до ее завершения.
Поэтому Sims Online и Menlo Park придется еще повоевать не только за внимание пользователей, но и за ширину их пропускных каналов.
Модель игрушек с продолжением, в которой пользователи платят за каждое небольшое обновление, скорее всего заставит производителей пересмотреть схему разработки и распространения игр. Глобальные игры могут быть слишком большими: дорогими в разработке (вспомним 33 миллиона на Menlo Park), долгими в производстве (тот же Menlo Park делали 4 года) и дорогими для пользователей ($50 за игровой абонемент). Многосерийные игры позволяют разработчикам производить продукцию дешевле и быстрее окупать ее создание.
Именно эту концепцию взяла на вооружение компания Intergame, разрабатывающая 'Потребительские Игры' on-line. Каждая серия затрагивает одну тему, связанную с выбором и покупкой товара или услуги, зато раскрывает ее полностью - в виде забавного мультфильма с возможностью влиять на его сюжет. Для потребителей игра бесплатна.
Для рекламодателей участие окупается за счет низкой стоимости рекламного контакта - по расчетам, он составляет менее 1 доллара на уникального игрока. За эти деньги владельцы торговых марок получают преимущества, которые недоступны в других маркетинговых каналах:
Товар размещается в ключевых моментах игры или сценах, от которых трудно оторвать взгляд. Игрок-потребитель не сможет обойти вниманием рекламируемую продукцию, поскольку она встроена в сценарий (на уровне диалогов, действий, изображений).
Размещение товара в рекламигре дает гарантию того, что конкурирующий продукт не появится рядом с продуктом заказчика, как это может произойти на странице сайта (несколько баннеров рядом) или в телевизионном рекламном блоке.
Игроков не будет раздражать размещение рекламы в игре как, например, рекламные вставки по телевидению, т.к. реклама не прерывает ход игры и поэтому воспринимается лояльно.
Игра дает возможность проникнуть в подсознание потребителя, пока он играет в любимую игру с забавными персонажами;
Положительное отношение к персонажам переносится на товары\услуги, которыми они пользуются, и у игроков формируется желание приобрести рекламируемые продукты.
Интерактивный характер игры позволяет показать товар в динамике - персонажи помогают 'обучать' игроков особенностям его применения (особенно актуально для новых товаров).
Аdvergame можно использовать как часть email кампании - источник проверенной информации, оставленной пользователями добровольно.
Анализ первых опытов по вплетению в сюжет онлайновых игр маркетинговых сообщений и рекламы торговых марок показывает, что многие задачи могут быть решены с помощью этого интернет-инструмента управления поведением потребителей.
Автор: Антон Попов
|
|
|
|
|
