|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рынок Интернет-рекламы достаточно молодой и, безусловно, менее зрелый чем рынок рекламы в традиционных СМИ. И сейчас, переживая младенчество, он естественным образом болеет теми же "детскими болезнями", которыми рекламный рынок традиционных СМИ переболел несколько лет назад.
На сегодня последний уже сложился, имеет ряд сложившихся традиций и свои "правила игры". Игнорирование этого факта представителями Интернет-маркетинга существенно сужает возможность привлечения клиента традиционных СМИ в Интернет.
Таким образом возникает на мой взгляд одно из острейших сегодняшних противоречий, препятствующих проникновению субъектов традиционного рекламного рынка в Интернет. А именно: - "Рынок Интернет-рекламы развивают люди, зачастую не имеющие понимания сложившихся правил поведения на рекламном рынке традиционных СМИ. В свою очередь зачастую рекламные "оффлайновые" агентства не имеют достаточного понимания специфики Интернет-рекламы". Это противоречие приводит к нестыковке интересов традиционных оффлайновых агентств и интернет-рекламистов и, как следствие, к преградам на пути финансовых потоков с рекламного рынка традиционных СМИ в Интернет.
Правила игры на рынке рекламных услуг традиционных СМИ
Для уточнения своей позиции изложим (несколько упрощенно) как функционирует рынок рекламных услуг печатных СМИ. Такое изложение на наш взгляд является оправданным в том числе и потому, что реклама в печатных изданиях, как правило, является первым опытом рекламодателя и впоследствии занимает львиную долю его рекламного бюджета.
На начальной стадии развития рекламного рынка перед клиентом-рекламодателем стоит проблема выбора рекламоносителя. Клиент и рекламодатели общаются напрямую без посредников. При этом сами рекламоносители имеют разную специфику и требования к предоставлению рекламных материалов. Осознанной политики скидок не существует.
Появление профессиональных посредников - рекламных агентств (РА) знаменует наступление второй стадии в развитии рекламного рынка. В появлении профессионалов-посредников заинтересованы прежде всего сами СМИ, которые для стимулирования РА предоставляют скидки от своих рекламных тарифов рекламным агентствам. Скидки от рекламных тарифов - ключевой момент второго этапа развития рынка рекламных услуг. Они позволяют РА зарабатывать и при этом предлагать клиентам рекламу по ценам меньше редакционных. Тем самым размещение рекламы в конкретном СМИ становится выгодным не только РА, но и рекламодателю. Предлагая клиенту рекламу в СМИ по ценам ниже редакционных РА оказывает целый ряд дополнительных услуг (изготовление макета рекламного объявления по требованиям редакции, анализ эффективности разных СМИ и т.п.), т.е. создает "прибавочную стоимость". Еще раз подчеркнем, что катализатором наступления второго этапа служат сами СМИ а не рекламодатели.
Дальнейшее развитие рынка приводит к тому, что СМИ пытаются выбрать среди агентств некоторые эксклюзивные агентства, имеющие привилегированные условия. Так появляются медиабайенговые агентства.
В конечном итоге печатное СМИ имеет рекламные тарифы на публикации и скидки для:
клиентов, агентов, медиабайенговых РА, всех других РА.
Эта система скидок формируется либо вполне осознанно, либо спонтанно. Реальные скидки могут быть запретительными или стимулирующими.
Каждое СМИ выстраивает свою систему скидок, ориентируясь на конкурентов и собственное понимание специфики рекламного рынка. Разумная политика скидок позволяет РА активно привлекать клиентов в издание и хорошо зарабатывать на этом.
Отдельно отметим появление агентств "полного цикла".
В рамках нашей статьи мы будем называть рекламным агентством полного цикла такое рекламное агентство, которое обеспечивает полное выполнение рекламных нужд своего клиента, привлекая, если нужно, специализированные фирмы.
Способность оффлайнового РА объяснить преимущества и недостатки рекламы в Интернет, провести рекламную кампанию своего клиента в Сети, служит своеобразным подтверждением его профессионализма и принадлежности к рекламнгым агентствам полного цикла. Эти факторы намного важнее, чем конкретная прибыль от разового размещения рекламы в Интернет. И именно такие "мелочи" позволяют рекламным агентствам удерживать своих клиентов.
Агентство полного цикла является "гидом" своего клиента в море рекламных возможностей, действующий в его интересах, но не забывающий о собсвенных.
Таким образом, развитый рынок рекламы СМИ характеризуется следующими чертами:
* существует развитая система скидок, предоставляемых СМИ рекламодателям, агентам и РА;
* скидки позволяют рекламным агентствам привлекать рекламодателей в СМИ на условиях более выгодных, чем редакционные тарифы. При этом РА приводят пожелания клиента в соответствие требованиям рекламных отделов СМИ, т.е. создают "прибавочную стоимость";
* появляются чисто рекламные СМИ (Экстра М, Товары и цены). Данные СМИ видят среди своих клиентов не конечных рекламодателей а РА. В соответствии с этим и выстраивается система скидок. При этом достаточно большое количество РА может существовать обслуживая лишь специализированные СМИ. Скидки, предоставляемые такими СМИ рекламным агентствам могут достигать 50%, давая хорошую возможность заработать РА на этом;
* возникают агентства "полного цикла";
* РА не боятся "потерять" своих клиентов, т.к. система скидок позволяет их удерживать.
Агентства просто не будут рекомендовать своим клиентам те СМИ, которые впоследствии способны "увести" клиента.
* Вопрос: "Кем является РА - нахлебником или помощником СМИ в привлечении рекламодателя?" давно решен в пользу последнего.
* Вопрос окупаемости рекламы уже не ставится. Более того, реклама в специализированных СМИ становится необходимой составляющей процесса купли-продажи.
Автор: Павел Колыхалов
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
|
