|
|
К работе с агентствами и в Смоленском банке и в Panasonic относятся настороженно, причем, одна из важных причин - 'разные языки'. 'Вы продаете технику, а вам отчеты приносят - мы получили 50 тыс. кликов по 15 рублей каждый, - делится наболевшим Белоусов. - Измерительные возможности Интернета используются недостаточно'.
Основных претензий к измерениям или, точнее, 'не измерениям' у Белоусова две: неясно о чем говорит тот или иной показатель в контексте конкретной бизнес-задачи и нет оценки качества привлеченной аудитории - в том же контексте.
В итоге, 'Иван кивает на Петра, а Петр на Ивана'. Чтобы попробовать разрубить гордиев узел противоречий, по-видимому, надо привлечь других участников рынка - исследовательские компании. На необходимость этого указывают и агенства, и заказчики. 'Для того чтобы понять как измеряемые в ходе кампании показатели влияют на продажи необходимо проводить опросы, во всяком случае для FMCG-брендов', - считает Анищенко. 'Необходимо опрашивать людей из числа тех, кому показали рекламу, чтобы понимать было ли до них донесено рекламное послание, и сравнивать их ответами с данными по контрольной группе', - уточняет Белоусов. Опросы же - это вотчина профессиональных исследователей. Готовы ли они придти на помощь? Безусловно, да. Вот только они несколько иначе представляют себе основные проблемы.
Исследовательские компании
Исследование влияния рекламы на бренд - это задача, достаточно часто встречающаяся в практике исследовательских компаний, считают в компании Synovate Comcon. 'Соответствующие методики есть у всех крупных компаний, - говорит Нелли Мамян, директор по исследованиям Synovate Comcon. - В основе измерений - замеры основных показателей здоровья марки до и после кампании'.
'Что касается методики оценки онлайн-кампаний, наш подход не отличается от подхода к оценке эффективности ТВ рекламы, - продолжает Мамян. - Мы делаем нулевой замер - до рекламной кампании (знание марки и отношение к марке), а затем после рекламной кампании: то же + оценка креатива, узнавание рекламных материалов (баннера по картинке и т.п.)'. Есть и методика - BVC (Brand Value Creator), разработанная Яном Хофмайером. Она позволяет, по мнению экспертов компании, измерить силу бренда, определить степень влияния ключевых атрибутов бренда и существующих рыночных барьеров на потенциал роста бренда в конкурентной среде. Преимущество этого подхода в Synovate Comcon видят в том, что вопросы, которые необходимо задавать в ходе опроса, просты, их можно добавлять в существующие трекинговые анкеты.
Правда, для этого надо этот трекинг проводить, что делается, прямо скажем, нечасто, если взять рынок интернет-рекламы в целом. Кроме того, сравнения с конкурентной средой возможно только тогда, когда эта среда массово измеряется, чего пока нет на российском рынке. Да и общая стоимость подобных исследовательских проектов, включающих в себя оффлайн-и онлайн проекты, достаточно велика, а дробить их - означает терять синергетическое преимущество. Да и заказчиков, как мы уже видели, пока волнуют другие вопросы.
В компании Dynamic Logic (входит в Millward Brown), специализирующейся на иccледованиях в Интернете, для предварительного измерения эффективности рекламы используют методики AdIndex и Маrket Norms. Основное сходство с офф-лайн методикой пре-тестинга рекламы Link (разработана Millward Brown - ДФ) - в наличии и сравнении полученных результатов с имеющимися нормами, а также в заложенной в инструменты философии того, как работает реклама. Различие - в необходимости измерения и на тестовой, и на контрольной выборке в рамках онлайн-исследования.
Инструментарий есть, но может ли он применяться в России? 'Никаких принципиальных препятствий нет, - считает Дмитрий Писарский, генеральный директорA/R/M/I-Marketing (представляет Millward Brown в России). - Однако использовать нормы, полученные в ходе замеров в других странах, было бы неверно, их необходимо адаптировать к российским условиям. Однако относительно небольшие бюджеты, выделяемые заказчиками на интернет-рекламу в России, пока не позволяют проводить пре-тестинговые проекты на соответствующем задачам и методике уровне. В то же время, применяемые для изучения фактической эффективности рекламной активности трэкинговые исследования уже сейчас используются нашими клиентами в онлайн'.
Разумеется, перечисленными методиками возможности исследователей не ограничиваются. Свою активность в области интернет-измерений сегодня демонстирируют, пожалуй, все крупные участники этого рынка. В GfK Rus 2011 году запустили целый ряд методик (Brand Spector, AdSimulation и др.), основанных на методе 'метки'. Браузер пользователя с его разрешения 'помечают' специальным кодом, после чего его действия становятся 'видимыми' для исследователей.
Аналогичный прием используется в TNS Россия, где сейчас объединяют возможности двух проектов: site-centric и user-centric, отличающиеся друг от друга тем, что в первом случае специальное программное обеспечение позволяет 'засечь' посещение панелистами тех или иных заранее выбранных сайтов, а во втором оно располагается в компьютере панелиста и исследователи 'видят' его повеление в сети.
Ряд интересных проектов есть и у зарубежных офисов Nielsen, в частности в партнерстве с Facebook. В рамках этого проекта исследуется восприятие рекламы участниками этой всемирной социальной сети. Правда, пока география проекта ограничивается США и Великобританией, но, учитывая намерения Nielsen расширить бизнес в России, можно ожидать появления аналогичных проектов и у нас.
Как мы видим, профессиональные исследовательские компании имеют технические возможности измерения эффективности той или иной рекламной кампании. Однако небольшие бюджеты, которые пока выделяют 'на Интернет' рекламодатели делают подобные измерения нерентабельными. Понятно, что рано или поздно прорыв состоится. Пока же ниша несложных и недорогих измерений, позволяющих оценивать эффективность интернет-коммуникаций практически, пуста, что, конечно, открывает широкие возможности для манипуляций - вольных или невольных. Каждый решает эти проблемы как умеет: проводятся 'количественные' измерения по данным опросов десятка человек, инициируются дискуссии на форумах, после чего в отчетах появляются посты, высказанные неизвестно кем и т.д.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
