|
|
Однако вопрос о том, насколько тот или иной измеренный показатель соответствует цели клиента, может ответить только последний. И этим сакральным знанием с площадками он не делится. Как быть в этой ситуации агентствам? Ведь им-то по идее надо отчитываться не показами, а деньгами. Не осваивать бюджеты, а вкладывать их и отчитываться эффективностью вложений. Но к этим идеалам мы можем пока только стремиться.
Рекламные интернет-агентства
Агентства располагают, по сути, тем же набором данных, что и площадки. 'Мы предоставляем стандартные медийные данные: количество заходов, уникальных посетителей, время на сайте, глубина просмотра и т.п., - говорит Андрей Анищенко, генеральный директор агентства Grape. - Дополнительно, при необходимости, мы оцениваем какой именно контент наиболее популярен у той или иной группы пользователей, насколько вовлечены посетители сайта в предлагаемые брендом активности. Для социальных медиа используются похожие параметры, добавляется лишь количество подписчиков или членов группы'.
Откуда берутся эти данные? 'Мы отчитываемся с помощью системы Google Analytics, - говорит Наталья Котляревская, Client Service Director агентства КСАН. - Это независимая система, получившая широкое признание. Чтобы получать отчеты, мы размещаем счетчик в наших проектах. Таким образом, клиент в любое время имеет доступ к множеству показателей: посещаемость, уникальные посетители, время в проекте и т.д.'. Если речь идет о больших имиджевых кампаниях, то клиентам этого хватает, считает Котляревская. В самом деле, имиджевые интернет-кампании не предполагают немедленных продаж. Небольшие клиенты, которых в Сети более чем достаточно, более нетерпеливы - им важно знать, как проект скажется на обращениях клиентов или даже продажах. 'Здесь, чтобы дать необходимую отчетность, нужны другие методы, - делится Котляревская. - 'Например, размещая пост в ЖЖ Артемия Лебедева для интернет-магазина ноутбуков BeCompact.Ru, мы предложили подарок читателям. Чтобы получить его, они должны были, совершая покупку в интернет-магазине, сказать, что они 'из уютной жежешечки'.
Подобные приемы отнюдь не новы и применяются не только в Сети. Скажем, несколько лет назад книжный магазин 'Библио-глобус' предлагал со стендов наружной рекламы всем желающим небольшую скидку в своем магазине, если они, совершая покупку, скажут кассиру 'пароль': 'Библио-Глобус - мой главный книжный'. В Сети такого рода 'закладки' сделать технически проще и дешевле. Здесь работают специальные ссылки, мемы, специальные номера телефонов, куда могут позвонить участники проекта и т.п., но все они решают лишь часть проблемы: отследить откуда пришел покупатель. Задача важная, но главное назначение ее решения - наладить эффективное управление рекламной кампанией, ведь не все интернет-рекламодатели стремятся продать свою продукцию 'здесь и теперь'.
Очевидно, что Интернет как медиа-канал может расти только за счет крупных и сложных комплексных проектов, сочетающих оффлайн-и онлайн рекламу, и, следовательно, крупных клиентов. 'Но они пока не получают ответ на самый главный вопрос - как цифры просмотров, показов и т.п. влияют на продажи', - утверждает Анищенко. 'Проблема механических счетчиков - в их поверхностности, в том, что они дают только самые общие результаты типа показов, просмотров, - дополняет Котляревская. - А клиенту нужно понимание того, насколько люди вовлечены, насколько готовы к совершению конкретных действий'. Причем, данные должны быть более прозрачными с точки зрения интерпретации.
'Мало того, разные счетчики дают разные цифры, но и выводы, которые можно сделать на основании замеров, - спорные и дискуссионные, - подливает масла в огонь Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica. - Метрики не привязаны к продажам, что всегда оставляет большой простор для интерпретации. Скажем, принято успешность того или иного ролика измерять числом просмотров. Но поняли ли они, что хотел сообщить рекламодатель? На этот вопрос сегодня нет ответа'.
Еще более 'мутная' тема - блоги и форумы или - шире - соцмедиа. Число упоминаний, используемые выражения - все это требует интерпретации, но неких принятых отраслью стандартов - нет, считает эксперт. Нет и внушающих доверия измерителей числа просмотров в соцмедиа, конверсии постов в другие показатели. В итоге, остается надеяться только на экспертные мнения. Но их аудит никто не проводит. Нет и benchmarks, общеотраслевых показателей, с которыми можно было бы связывать цифры, полученные в ходе конкретной кампании.
Правда, последние нужны не всегда. 'Об измерениях эффективности любой кампании можно говорить только, увязав ее целями, которых может быть много, - уверен Федор Вирин, совладелец агентства 'НЛО-Маркетинг'. - Например, в соцмедийной рекламной кампании adidas, которую реализует уже в течение года НЛО-маркетинг, есть несколько целей - не только увеличение количества продаж в магазинах сети 'здесь и теперь', но и формирование лояльной среды покупателей, которая будет работать на розницу в течение многих лет. Обе эти цели выполняются, но системы измерения для них, очевидно, разные. Например, если речь идет о вовлечении в коммуникацию, что особенно важно для такой перспективной части целевой аудитории как подростки, то она может быть измерена числом комментариев, количеством присланных на конкурс фотографий, роликов и другого 'творческого материала'. Такие данные доступны'.
В итоге, несмотря на локальные удачи, получается замкнутый круг. Агентства и хотели бы давать заказчикам данные по эффективности своей работы, но нет ни единых, пользующихся общим доверием метрик, ни норм, позволяющих их адекватно интерпретировать. В этой ситуации суммы, выделяемые заказчикоми на продвижение в соцмедиа, по выражению Анищенко, 'сравнимы со статистической погрешностью на фоне общего рекламного бюджета'. И они будут таковыми оставаться, до тех пока... и возвращаемся к началу.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
