|
|
Может быть, заказчики удовлетворены сложивщейся ситуацией? Нет, это далеко не так. Чего же им не хватает?
Рекламодатели
Бюджеты, расходуемые рекламодатели на интернет-рекламу растут, но планируя их сумму, в компаниях не всегда ориентируются на эффективность предыдущих вложений. Как это часто бывает в отсутствие четких показателей результативности того или иного вида деятельности, компании часто планируют 'от достигнутого', учитывая также текущее состояние бизнеса. Проще говоря, есть деньги - их вкладывают, нет - значит, нет. Большое значение в этом случае, естественно, имеет мнение влиятельных в компании людей, например, владельцев.
Конечно, встречается и иной подход. 'Мы планируем расходы, необходимые на постоянную поддержку нашего присутствия в Сети, - говорит Александр Блохин, руководящий направлением интернет-коммуникаций в Tele2. - Бюджет формируем с учетом крупных запланированных проектов и минимальной подушки, которая может быть использована в непредвиденных случаях. Сумма рассчитывается с учетом прошлогодних затрат, актуальной активности и возможной инфляции'.
Заметим однако, что слово 'эффективность' тут не прозвучала. Зато ее произнесли маркетологи 'Смоленского банка', хотя и они признают, что 'задача измерения эффективности весьма актуальна'. Там используют интернет-рекламу, во многом, для онлайн-продаж своих кредитных продуктов, т.е. деятельности технически простой (используется контекстная реклама и партнерские программы для лидогенерации) и хорошо измеряемой. 'Позитивные результаты в отношении прошлой кампании дают нам основания наращивать свои будущие интернет-бюджеты, - говорит Александр Хлевной, главный специалист отдела маркетинговых исследований. - Пока это приносит результат мы не хотим экспериментировать с другими, малоизвестными нам и дорогими инструментами'. Этот здоровый консерватизм не означает, конечно, нежелание использовать новые для себя инструменты 'в принципе'. 'Мы периодически используем баннерную рекламу на отраслевых финансовых порталах (banki.ru, bank.ru, credit.ru), баннерную рекламу в т.н. рекламных сетях (например, Soloway), - продолжает Хлевной. - Недавно начали проводить контекстную рекламу в сети Вконтакте. Все это мы делаем с целью получить дополнительный целевой трафик, хотя в нашем случае контекстная реклама остается его основным источником'.
Соцмедиа вообще сегодня могут считаться большой экспериментальной площадкой - гарантировать какой-либо результат вряд ли возможно. Тем не менее, 'Смоленский банк' ведет активную кампанию в соцмедиа, выбрав для этого 'ВКонтакте', Twitter, Livejournal, а также используя отраслевые порталы (например, Banki.ru), позволяющие напрямую общаться с клиентами. Правда, как признает Екатерина Балан, зам. начальника управления по рекламе и PR Московского филиала Смоленского Банка эффективность этой работы оценивается только 'в общем пакете' и по косвенным признакам - активности группы, числу комментариев, числу переходов на сайт банка, глубине просмотров и т.п. Словом, главное - чтобы сегодня было лучше, чем вчера.
Николай Белоусов, руководитель направления интернет-маркетинга в российском офисе Panasonic считается в профессиональной среде авторитетным специалистом. Но и он не смог сказать ничего определенного относительно практики измерения финансовой эффективности интернет-рекламы в его компании при том, что Panasonic развивает рекламную активность во всех известных медиа. Для оценки результатов интернет-рекламы используется все тот же набор медийных показателей: CPM (cost per millennium), CPT (cost per thousand), CTR, CPA, CPC. При необходимости могут анализироваться также время, проведенное пользователем на странице, число переходов на целевые страницы ('где купить') и т.д.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
