|
|
Третья категория - социальный маркетинг. В его задачи входит формирование мнения на интернет-форумах и в блогах, вирусный маркетинг. Наиболее известные примеры социального маркетинга - проект компании 'Альфа-Страхование' на сайте Odnoklassniki.ru. Пользователям сети предлагалось бесплатно застраховать от плохих оценок любую свою фотографию, размещенную на сайте. 'Если посетитель странички пользователя оценивал его фотографию оценкой ниже пяти баллов, то запускался механизм страхового случая и страховая компания 'выплачивала' пользователю баллы, недостающие до оценки 'отлично'', - пояснила заместитель генерального директора компании 'Альфа-Страхование' Татьяна Пучкова. По ее словам, виртуальной страховкой воспользовалось более 6 млн пользователей.
Сейчас среди рекламодателей наибольшим спросом пользуются различные контент-проекты, состоящие из вполне стандартного набора компонентов - статей и материалов о продукте, способах его использования и т. д., а также какого-то количества компонентов непосредственно для пользователей, например различных игр, конкурсов, флеш-инсталляций. Еще одно перспективное направление - социальные нестандартные проекты, создаваемые в рамках блогов. Главное их достоинство в том, что они могут привлекать очень широкую и уже заинтересованную в данном продукте аудиторию, которую проще вовлекать в процесс общения.
Многие рекламодатели отдают предпочтение так называемому видеоконтенту с вирусным потенциалом (когда пользователи сами пересылают друг другу ссылки с интересным роликом или материалом). Один из самых известных 'вирусов' - 'Бунт офисного менеджера' (ролик, в котором клерк все бьет и крушит в офисе), который впоследствии оказался частью рекламной кампании фильма 'Особо опасен' Тимура Бекмамбетова. По словам генерального директора агентства 'Аффект' Андрея Новикова, разработавшего видео, ролик с клерком только за первую неделю посмотрело более 11 млн человек без учета эффекта от дополнительных ссылок на Первом канале и НТВ. 'Главная особенность вирусной рекламы состоит в том, что от успешности креативной идеи зависит успех всей вирусной кампании. Это сделать крайне сложно, потому как в вирусную идею необходимо вписать бренд. Заказчиков уже не устраивает, что их товар будет просто на заднем плане', - пояснил г-н Новиков.
Количество агентств, способных на изготовление качественного вирусного контента, весьма невелико. 'Настоящий успешный 'вирус' практически невозможно создать или сконструировать намеренно, это всегда некая рулетка из серии 'выстрелит - не выстрелит', - отмечает г-н Катков. - Именно поэтому создание вирусного контента нередко оборачивается неудачей'.
Порог входа
Сейчас, по оценкам Mail.ru, около 80% нестандартных интернет-проектов приходится на известные международные бренды. А среднему и малому бизнесу подобные инструменты не по карману. 'Нестандартная реклама требует больших затрат на производство. Необходимо не только разработать креативную идею и реализовать ее, но и потом продвигать. Чтобы реализовать такой комплекс, а помимо этого поддержать кампанию медийной рекламой, нужны достаточно большие бюджеты', - констатирует Ирина Потаст.
Чаще всего структура издержек выглядит следующим образом: само производство контента стоит от 100 тыс. рублей до нескольких миллионов. Стоимость разработки идеи составляет от 100 тыс. до 500 тыс. рублей, а продвижения - от 200 тыс. до 700 тыс. рублей.
Методы измерения эффективности подобной рекламы весьма стандартны. Как и в случае с традиционной баннерной рекламой, там есть измеряемые количественные (например, количество контактов и переходов, глубина просмотра, время контакта) и качественные показатели (качество креатива, тональность откликов пользователей). 'Меняется характер интерпретации показателей: при анализе эффективности нестандартных кампаний на передний план выходят качественные показатели. Главный ориентир для рекламодателей при оценке эффективности подобных проектов - количество привлеченных на проект посетителей. Смена акцентов обусловлена разным характером задач, которые призвана решить нестандартная реклама. Если медийную рекламу, как правило, используют для 'общего' рассказа о бренде, то нестандартная больше подходит для тесной коммуникации с потребителем и вовлечения его в диалог. Например, для оценки успешности вирусной кампании в интернете или активности в социальных сетях гораздо важнее, что и как говорят люди, чем насколько массово они это делают. По этой причине нестандартную рекламу можно считать менее предсказуемой в плане результатов и более проблематичной с точки зрения логики ценообразования', - пояснил руководитель направления коммерческих специальных проектов компании 'Яндекс' Анатолий Тополь.
Многие участники рынка считают, что высокие барьеры входа на рынок нестандартной рекламы скорее плюс, чем минус для отрасли. Если такую рекламу начнут использовать все желающие, то нестандартная реклама станет стандартной и потеряет свою уникальность. Кроме того, слишком частые эксперименты с аудиторией могут отпугнуть пользователей и негативно сказаться на репутации самой рекламной площадки.
Дмитрий Ланин
Журнал "Эксперт"
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
