|
|
Правда, следующий проект - 'Чемпионат мира в ЮАР 2010' - непосредственно связан с футболом. Но событие такого масштаба, к которому adidas имеет непосредственное отношение, будучи официальным спонсором, никого не оставляет равнодушным. Бегуны, баскетболисты, любители фитнесса на время забывают о своих 'базовых' пристрастиях. Тем более, что сразу после ЧМ для них-то как раз открываются новые перспективы.
Параллельно с футбольной темой с небольшим временным лагом запускается еще одна тема - уличный баскетбол (проект закончился в сентябре, т.е. позже футбольного). Понятно, что она может быть близка не только юношам, но и девушкам. Но как быть с бегом и фитнессом? Вряд ли им удастся победить в конкурсе adiТрюк, в котором надо выполнить и записать интересный и сложный трюк с мячом. Зато они могут продемонстрировать свою творческую жилку в конкурсе на дизайн баскетбольного щита. Номинаций три: самый стильный, самый хрупкий и самый веселый щит.
Подобные примеры можно найти, пожалуй, в каждом из 12 проектов, проведенных за год. Читатели могут сделать это самостоятельно, все проекты, в т.ч. и завершенные, описаны в архиве группы.
Таким образом, 'время цикла', которое необходимо для поддержания интереса к проекту всех основных сегментов целевой аудитории, составляло 1,5 - 2 месяца. В 'НЛО Маркетинг' не скрывают, что небольшой 'естественный' отток из группы существует в периоды наибольшей фокусировки на один вид спорта, однако общие показатели - рост численности группы (около 300 тыс. участников за год), активность и участие в акциях и комментариях свидетельствует о достаточно высоком уровне вовлеченности целевой аудитории.
Возможны ли иные пути решения? Конечно. Например, можно было создать несколько узко-тематических групп под каждую их продуктовых линеек. Вряд ли кто-то усомнится, что это позволило бы достичь более высокой вовлеченности членов группы в ее деятельность. Но тут свои проблемы. Во-первых, нет сомнений в том, что это потребовало бы и существенно иного бюджета. Во-вторых, поддержка активности группы с необходимой частотой (одна-три акции за три месяца) на базе продуктовой линейки одного производителя - весьма и весьма сложная креативная задача. Возможность ее успешного решения не очевидна, во всяком случае, сейчас, когда российские представительства глобальных брендов только набирают опыт подобных работ - такой формат подходит, скорее, для мультибрендовых групп магазинов, в которых гораздо чаще происходят обновление модельных рядов разных поставщиков. Другими словами, идеал недостижим, успешное решение - это всегда компромисс между желаемым и возможным. Главное - нащупать точку равновесия.
Дмитрий Фролов
Advertology.Ru
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
