Новости рекламы и дизайна
  Организации и услуги
  Профессионалы
  Календарь выставок
  История рекламы
  Реклама в целом
  Виды рекламы
  Реклама в Internet
  Психология рекламы
  Директ маркетинг
  Мерчендайзинг
  Нейминг
  Менеджмент продаж
  Вирусный маркетинг
  CRM
  PR
  Телемаркетинг
  Товарные знаки
  BTL
  Брендинг
  Полезные советы
  Реклама и закон
  Дизайн в рекламе
  Креатив
  Социальная реклама
  Политическая реклама
  Рекламные носители
  Медиапланирование
  Маркетинг
  Исследования
  Рекламные технологии
  Обучение Web-дизайну
  Реклама и Юмор
  Читальный зал
  Галерея работ дизайнеров
  Словарь

  Редактирование
  
  
организацийперсон
     Новости России и зарубежья
  Бесплатный хостинг

 
   Раздел "Маркетинг ":
- История рекламы
- Реклама в целом
- Виды рекламы
- Реклама в Internet
- Психология рекламы
- Директ маркетинг
- Мерчендайзинг
- Нейминг
- Менеджмент продаж
- Вирусный маркетинг
- CRM
- PR
- Телемаркетинг
- Товарные знаки
- BTL
- Брендинг
- Полезные советы
- Реклама и закон
- Дизайн в рекламе
- Креатив
- Социальная реклама
- Политическая реклама
- Рекламные носители
- Медиапланирование
- Маркетинг
- Исследования
- Рекламные технологии
- Обучение Web-дизайну
- Реклама и Юмор
- Читальный зал
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
   
   Вы сейчас здесь: Маркетинг...
  Статьи:
  • Великий Гудвилл. Управление деловой репутацией
  • Не выкинь сюрприза! Кросскультурная компетенция в международном маркетинге
  • 15 простых способов малобюджетного продвижения компании на рынке услуг
  • Девять тезисов эффективного маркетинга
  • Кросс-маркетинг для продвижения небольших магазинов и кафе
  • Контрольный список вопросов для выбора методов стимулирования сбыта
  • Том Сойер и современный маркетинг
  • Скажи скидкам "нет"!
  • Игра в идеальное
  • Пассатижи для подружки
  • Под соусом Private
  • Как выжать кризис
  • Параллельный мир ларька
  • Креативом по УТП
  • Размещай и властвуй
  • Рынок симулякров
  • Законы позиционирования товара
  • Победа коммуницизма
  • Вакантная награда
  • Продавать без продавца
  • Премьерная выкладка товара
  • О том, что продает без нас... Продажи профессиональных услуг (Часть 4)
  • Обучаем все органы чувств. Продажа профессиональных услуг (Часть 3)
  • Поиск новых клиентов и рейтинг продающих методик. Продажа профессиональных услуг (Часть 2)
  • Идеи и вещи. Продажа профессиональных услуг (Часть 1)
  • Продуктовые стратегии в условиях кризиса
  • Как оценить эффективность использования POS материалов (Ч. 2)
  • Как оценить эффективность использования POS материалов (Ч. 1)
  • Window-shopping по обувным магазинам
  • Игра на понижение
  • Информационное поле вокруг розничной торговли
  • Инструменты продвижения продукции в магазинах форматов FMCG и DIY
  • Специфика продвижения Concept store
  • Новый товар: тесты на привлекательность
  • Маркетингу лояльности посвящается
  • Этика прицельных продаж
  • Мобильный маркетинг
  • Формы элиминационного процесса товара
  • В пользу лояльности
  • Дорогой каприз
  • Сезон охоты
  • Что такое лояльность покупателей?
  • Уловки партизанского маркетинга
  • Тендеры - придет ли цивилизация в рекламные края
  • Преимущество частного мнения
  • Особенности продвижения продуктов в социальных медиа
  • Фристайл-фритейл
  • Арендная зона
  • Проблема сертификации на российском потребительском рынке
  • Ароматный опыт или аромамаркетинг на Западе и в России
  • Как уменьшить время обслуживания одного покупателя
  • Как перевести клиента из разряда потенциального в категорию реальных
  • Ключевые факторы успеха и SWOT-анализ компании
  • Эксперимент российского масштаба. Повторение ошибок
  • Продвижение алкогольной продукции в местах продаж
  • Как провести совместную рекламную кампанию?
  • Три шага от промо-акции до программы лояльности
  • Выход на региональный рынок должен быть продуман до мелочей
  • Как продавать в торговых сетях?
  • Маркетинговый подход к человеческим слабостям
  • Внешний мониторинг торгового предприятия
  • Хмельное дело. Лучшие маркетинговые решения 2009-2010 гг.
  • Как стать лидером в ритейле
  • О взаимоотношениях агентства и клиента и болезни маркетинговых революций
  • Маркетинг привлечения и маркетинг удержания клиентов
  • Оригинальные коммуникативные тренды
  • Коммуникации между продавцом и покупателем
  • Ритейлеры пересматривают свои позиции
  • Взаимная выгода
  • Творческий штурм потребительских предпочтений
  • Поставщики и торговые сети
  • Потребительская ценность как структурообразующий фактор комплекса маркетинга
  • Фокусы или маркетинговые будни?
  • Спрос и виды маркетинга: принципы организации маркетинговой деятельности
  • Продвижение кондитерской продукции
  • Подводные камни на пути к потребителю
  • О приемах завоевания рынка продовольственных товаров
  • Нейромаркетинг - краткий ликбез. О необходимости, нуждах и барьерах
  • Сарафанное радио как прием маркетинга, и его значение для малого бизнеса
  • Использование аудиовизуальных средств в продвижении продуктов питания
  • Истинные ценности
  • Доверяй. Но проверяй!
  • Синтез маркетинга и психотерапии
  • Продвижение товара требует все более провокационных рекламных кампаний
  • Бесплатные продажи. Как с этим жить?
  • Магазин на колесах: настоящее и будущее
  • Звезды на службе у бренда
  • Актуальные тенденции one-to-one маркетинга
  • Три стратегии создания Собственных Торговых марок сети
  • Cемплинг и не только
  • Вовлекай и властвуй
  • Законы потребительского притяжения
  • Технологии, которые изменят розничную торговлю
  • Недетские игры с детьми
  • Основные составляющие современных розничных технологий
  • Как сделать случайного посетителя магазина постоянным клиентом
  • Мобильные социальные сети как инструмент маркетолога
  • Как помочь современному бизнесу?
  • Нейротехнологии: новая перспектива
  • Холодные звонки. Игра по правилам
  • Аутентичность и игровые коммуникации в маркетинге
  • Шопинг: не продукт, не место, а взаимодействие
  • Перераспределение потребительских предпочтений по производителю
  • Отдел продаж может работать как часы
  • Нестандартное мышление как залог успешного сбыта
  • Производить или покупать: ЗА и ПРОТИВ аутсорсинга
  • Себе дороже
  • Как произвести на потребителя благоприятное впечатление
  • Оценка конкурентоспособности продукта
  • Private Label в России
  • Ценообразование и рентабельность продаж
  • Подходы к исследованию покупательского поведения
  • Чужая еда. Как продать новый продукт на старом рынке
  • Качество как функция двух переменных
  • Мобильный маркетинг - новые сегменты
  • Формирование продуктового стереотипа
  • Недостающее звено маркетинга
  • Сезон ловли банков
  • Многоуровневый маркетинг и 10 его феноменов
  • Нетрадиционный маркетинг
  • Как кастомизировать продукт и не остаться при этом у разбитого корыта
  • Эффект двоих
  • "Голубой океан" и "террористический маркетинг": кажущаяся несовместимость или высокая эффективность?
  • Бой с сетью
  • Себе дороже
  • Несколько беглых футурологических зарисовок на тему маркетинга и рекламы образца 2020 года
  • Сенсорный маркетинг
  • Еще раз о партизанском маркетинге
  • Прямой маркетинг
  • Интернет-маркетинг
  • Кросс-маркетинг
  • Партизанский маркетинг
  • Паразитарный маркетинг
  • Критика и дурная молва может поднимать продажи
  • Национальные особенности антикризисного маркетинга
  • Традиционный и интернет-маркетинг: взаимные уроки
  • Маркетинг внутри и персональный маркетинг
  • Культура маркетинга
  • Создание системы торгового маркетинга
  • Засада для маркетера на российском рынке дополнительного образования по маркетингу
  • Маркетинговый консалтинг. Зачем он нужен
  • Мобильный маркетинг в действии
  • Маркетинговые исследования. Подводные камни
  • Проблемы мобильного маркетинга
  • Сетевой маркетинг - работа или игра?
  • Семь основных позиций в ценовой политике фирмы. Ценовая политика маркетинга
  • Роль отдела продаж в маркетинге
  • Комплекс маркетинга и его значение в деятельности предприятия
  • Маркетинг - верный помощник рекламе
  • Четыре кита маркетинга
  • Маркетинговые исследования в теории
  • Технический прогресс на службе маркетинга
  • Директ маркетинг, с чего начать?
  • Цена - одна из переменных маркетинга
  • Эффективность маркетинга
  • Маркетинговый план - успех продвижения
  • Маркетинг в медицинской сфере
  • Роль маркетинга в торговых компаниях
  • Маркетологи сегодня
  • Маркетинг магазинов
  • Подготовка маркетологов
  • Построение маркетинговой модели - построение успеха
  • Маркетинг на малом предприятии
  • Погрешности маркетинговых исследований
  • Составление плана маркетинга
  • Реализация стратегии маркетинга на примере гигиенических средств компании Procter and Gamble
  • Маркетинг электроэнергетического рынка
  • Принципы и программы маркетинга
  • Аспекты написания маркетинговых статей в электронном бизнесе
  • Человеческий фактор в торговом маркетинге
  • Стратегическое планирование в маркетинге
  • Маркетинговая стратегия фирмы
  • Роль снабжения в маркетинговой деятельности торговых компаний
  • В сетях маркетинга
  • Сегментация потребителей с позиции концепции маркетинга 1to1
  • Будем знакомы, мистер Маркетинг
  • Отличительные особенности маркетинга консалтинговых услуг
  • Как добиться успеха в сетевом маркетинге?
  • Важность товарной политики при осуществлении маркетинга
  • Как делают покупки мужчины и женщины. Маркетинговым службам торговых предприятий на заметку
  • Маркетинг и реклама образования в России - девственное поле для деятельности
  • Скрытый маркетинг
  • Перспективы применения технологий Data Mining в маркетинге
  • Применение концепции маркетинга новыми компаниями
  • Партизанский маркетинг - нестандартный инструмент продвижения
  • Партизанский маркетинг в картинках
  • Ультрамарафон The North Face - стайеры на службе маркетинга
  • Феномен сетевого маркетинга. Cетевая модель признана
  • Рецепт для компании: как организовать акцию мобильного маркетинга
  • Засадной маркетинг. Отличный результат за меньшие деньги
  • Маркетологи против продажников: кто кого?
  • Маркетинг в шоу-бизнесе
  • Маркетинг и продвижение компании в регионы
  • Маркетинг автомобилей
  • Он есть или его нет?
  • Формирование продуктового стереотипа



    Создание брендов со сложной идеологией потребления в силу ряда причин не всегда целесообразно. Маркетологам нередко приходится работать с небрендируемыми товарными категориями, в частности с марочными продуктами.
     
    Выбор товаров и услуг, с которыми потребитель привык иметь дело в повседневной жизни, почти всегда происходит автоматически. Продукты питания, как одни из наиболее привычных объектов в потребительской структуре, подпадают под этот принцип почти полностью. Исключение составляют только брендированные категории пива и крепкого алкоголя, некоторые деликатесы и еще небольшое число товаров.
     
    Однако автоматизм выбора потребителя - лишь надводная часть айсберга. Что вызывает этот автоматизм, эту потребительскую привычку? Безусловно, успешный прошлый опыт покупок. Но не только он, так как это лишило бы смысла почти все маркетинговые и рекламные мероприятия и заставило бы задуматься лишь о некоторых акциях в пространстве BTL. Между тем практика неоднократно показывала, что только за счет семплингов и тестовых упаковок успеха не достичь. Причина этой привычки глубже: потребитель убежден в высоком качестве продукта. И это убеждение настолько закрепилось в его психической реальности, что менять его нет никакого резона. Иными словами, потребитель составил стереотип относительно высокого уровня качества продукта.
     Потребительское поведение
     
    Почему-то отношение к стереотипам даже в маркетингово-рекламном мире довольно негативное. С подачи всевозможных 'британских ученых' от маркетинга считается, что стереотипы нужно 'ломать', 'рвать' и всячески разрушать, что достаточно странно. Стереотип - устоявшееся представление о чем-либо, которое служит для моментальной оценки и принятия решения. Человек не в состоянии постоянно по-новому реагировать на все вызовы окружающей действительности и создает стереотипы, которые автоматизируют психические реакции на любые внешние раздражители. Стереотипы служат для экономии усилий и в конечном счете обеспечивают более эффективное выживание индивида. Поэтому пишущие о 'ломке' стереотипов плохо понимают предмет, о котором ведут речь.
     
    Разумеется, потребительское поведение определено стереотипами не полностью. Те же бренды, о которых столько написано, - не более, чем стереотипы, связанные со специ­фичными выгодами продуктов под конкретными торговыми марками. Однако понятие 'продуктовый стереотип' значительно шире понятия 'бренд', которое является частным случаем стереотипа. Продуктовый стереотип - устоявшееся представление об уровне качества продукта, в то время как бренд - устоявшееся представление о специфичных выгодах продукта. Эти понятия необходимо развести, так как в ряде случаев требуется создание не бренда, а продуктового стереотипа (этот процесс обычно также называют брендингом, что только вносит путаницу). Итак, как же создается и трансформируется продуктовый стереотип, и какую роль он играет для потребителя?
    Вообще, любое живое существо находится в постоянном колебании между стремлением узнать, испытать, ощутить что-то новое и сохранением стабильного существования, то есть отказом от познания нового, если оно чем-то чревато. Выбор неизвестного всегда таит угрозу разочарования, и современный, избалованный выбором потребитель все чаще склоняется в пользу решений, которые проверены им лично или же его знакомыми. 'Проверенное решение' и есть стереотип, который создается рядом факторов (о них - ниже). Потребитель, убедившись в том, что уровень качества продукта соответствует его запросам и не разочаровывает, сначала формирует некое ментальное представление о том, что продукт ему подходит, а в дальнейшем переводит процесс выбора в неосознаваемую сферу поведенческих ритуалов. Он начинает действовать автоматически, ни секунды не задумываясь, стоит ли ему купить, скажем, Fairy или другое моющее средство. 'Только Fairy', и это не обдумывается вообще.
     
    Этот стереотип пока безличностен, в него не вовлечены выгоды для человека. По сути, основа этого стереотипа - воспринимаемое качество как способность продукта соответствовать неким представлениям потребителя о должном, 'идеальном' продукте в категории. Это не бренды, которые вызывают повышенный интерес и лояльность потребителя, так как превзошли этот уровень воспринимаемого качества. Но далеко не во всех категориях требуется бренд, и в любом случае создание бренда желательно начинать с базиса - продуктового стереотипа.
     
    Продуктовый стереотип весьма примитивен и связан со способностью продукта успешно выполнять возложенные на него функции. Однако если развитие данной продуктовой категории приводит к тому, что продукт перестает считаться утилитарным (то есть выполняющим интуитивно понятные и привычные функции), то выбор потребителя усложняется. Когда причины покупки перестают быть утилитарными, человек обращается к своей самооценке, подключается возможная социальная оценка потребителя извне и стереотип постепенно меняет свою структуру. Продукт становится символом благосостояния, исповедуемых ценностей, знаком принадлежности к культуре и т.п., то есть использоваться для целей уже не утилитарных, - возникают бренды. Одежда, дорогостоящая электроника, алкоголь - продукты однозначно не утилитарные, и вопросы их воспринимаемого качества отходят на второй план. Допустим, говорить о том, что водка 'Русский стандарт' более/менее качественна, чем водка 'Белуга', нелепо: это уже иной уровень стереотипов - уровень брендов.
     
    Разница между продуктовым стереотипом и брендом может быть четко обозначена на примере крепкого алкоголя: утилитарное назначение водки - опьянить себя. Но только узкая прослойка люмпенов (которая вряд ли является интересной аудиторией для маркетологов, так как для нее важна только цена) покупает алкоголь, чтобы 'напиться'. Для прочих же потребителей эта утилитарная причина погребена под слоем иных мотивов - устроить праздник, получить удовольствие от застолья, достойно посидеть с друзьями и проч. И выбирают люди уже не абстрактное качество алкогольного продукта, а имидж, привязанный к типажу потребителя, его культуре и ценностям, которым бренд соответствует.


    Страницы: 1 2 3 4
    Copyright RIN 2002-2005
    Обратная связь