|
|
 Создание брендов со сложной идеологией потребления в силу ряда причин не всегда целесообразно. Маркетологам нередко приходится работать с небрендируемыми товарными категориями, в частности с марочными продуктами.
Выбор товаров и услуг, с которыми потребитель привык иметь дело в повседневной жизни, почти всегда происходит автоматически. Продукты питания, как одни из наиболее привычных объектов в потребительской структуре, подпадают под этот принцип почти полностью. Исключение составляют только брендированные категории пива и крепкого алкоголя, некоторые деликатесы и еще небольшое число товаров.
Однако автоматизм выбора потребителя - лишь надводная часть айсберга. Что вызывает этот автоматизм, эту потребительскую привычку? Безусловно, успешный прошлый опыт покупок. Но не только он, так как это лишило бы смысла почти все маркетинговые и рекламные мероприятия и заставило бы задуматься лишь о некоторых акциях в пространстве BTL. Между тем практика неоднократно показывала, что только за счет семплингов и тестовых упаковок успеха не достичь. Причина этой привычки глубже: потребитель убежден в высоком качестве продукта. И это убеждение настолько закрепилось в его психической реальности, что менять его нет никакого резона. Иными словами, потребитель составил стереотип относительно высокого уровня качества продукта.
Потребительское поведение
Почему-то отношение к стереотипам даже в маркетингово-рекламном мире довольно негативное. С подачи всевозможных 'британских ученых' от маркетинга считается, что стереотипы нужно 'ломать', 'рвать' и всячески разрушать, что достаточно странно. Стереотип - устоявшееся представление о чем-либо, которое служит для моментальной оценки и принятия решения. Человек не в состоянии постоянно по-новому реагировать на все вызовы окружающей действительности и создает стереотипы, которые автоматизируют психические реакции на любые внешние раздражители. Стереотипы служат для экономии усилий и в конечном счете обеспечивают более эффективное выживание индивида. Поэтому пишущие о 'ломке' стереотипов плохо понимают предмет, о котором ведут речь.
Разумеется, потребительское поведение определено стереотипами не полностью. Те же бренды, о которых столько написано, - не более, чем стереотипы, связанные со специфичными выгодами продуктов под конкретными торговыми марками. Однако понятие 'продуктовый стереотип' значительно шире понятия 'бренд', которое является частным случаем стереотипа. Продуктовый стереотип - устоявшееся представление об уровне качества продукта, в то время как бренд - устоявшееся представление о специфичных выгодах продукта. Эти понятия необходимо развести, так как в ряде случаев требуется создание не бренда, а продуктового стереотипа (этот процесс обычно также называют брендингом, что только вносит путаницу). Итак, как же создается и трансформируется продуктовый стереотип, и какую роль он играет для потребителя?
Вообще, любое живое существо находится в постоянном колебании между стремлением узнать, испытать, ощутить что-то новое и сохранением стабильного существования, то есть отказом от познания нового, если оно чем-то чревато. Выбор неизвестного всегда таит угрозу разочарования, и современный, избалованный выбором потребитель все чаще склоняется в пользу решений, которые проверены им лично или же его знакомыми. 'Проверенное решение' и есть стереотип, который создается рядом факторов (о них - ниже). Потребитель, убедившись в том, что уровень качества продукта соответствует его запросам и не разочаровывает, сначала формирует некое ментальное представление о том, что продукт ему подходит, а в дальнейшем переводит процесс выбора в неосознаваемую сферу поведенческих ритуалов. Он начинает действовать автоматически, ни секунды не задумываясь, стоит ли ему купить, скажем, Fairy или другое моющее средство. 'Только Fairy', и это не обдумывается вообще.
Этот стереотип пока безличностен, в него не вовлечены выгоды для человека. По сути, основа этого стереотипа - воспринимаемое качество как способность продукта соответствовать неким представлениям потребителя о должном, 'идеальном' продукте в категории. Это не бренды, которые вызывают повышенный интерес и лояльность потребителя, так как превзошли этот уровень воспринимаемого качества. Но далеко не во всех категориях требуется бренд, и в любом случае создание бренда желательно начинать с базиса - продуктового стереотипа.
Продуктовый стереотип весьма примитивен и связан со способностью продукта успешно выполнять возложенные на него функции. Однако если развитие данной продуктовой категории приводит к тому, что продукт перестает считаться утилитарным (то есть выполняющим интуитивно понятные и привычные функции), то выбор потребителя усложняется. Когда причины покупки перестают быть утилитарными, человек обращается к своей самооценке, подключается возможная социальная оценка потребителя извне и стереотип постепенно меняет свою структуру. Продукт становится символом благосостояния, исповедуемых ценностей, знаком принадлежности к культуре и т.п., то есть использоваться для целей уже не утилитарных, - возникают бренды. Одежда, дорогостоящая электроника, алкоголь - продукты однозначно не утилитарные, и вопросы их воспринимаемого качества отходят на второй план. Допустим, говорить о том, что водка 'Русский стандарт' более/менее качественна, чем водка 'Белуга', нелепо: это уже иной уровень стереотипов - уровень брендов.
Разница между продуктовым стереотипом и брендом может быть четко обозначена на примере крепкого алкоголя: утилитарное назначение водки - опьянить себя. Но только узкая прослойка люмпенов (которая вряд ли является интересной аудиторией для маркетологов, так как для нее важна только цена) покупает алкоголь, чтобы 'напиться'. Для прочих же потребителей эта утилитарная причина погребена под слоем иных мотивов - устроить праздник, получить удовольствие от застолья, достойно посидеть с друзьями и проч. И выбирают люди уже не абстрактное качество алкогольного продукта, а имидж, привязанный к типажу потребителя, его культуре и ценностям, которым бренд соответствует.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
