|
|
 Мотивация: Современный потребитель очень избалован. У него все есть. Заставить его попробовать, купить нечто новое и неизвестное - практически невозможно. Если только не знать, почему человек так любит привычное и так опасается всего нового. Нажмите на тайные струны души потребителя, и он купит у вас все.
Все-таки люди, как правило, немного шовинисты. Даже европейцы, ратующие за толерантность и политкорректность. Считать себя или свою страну, нацию, группу общения хоть немного, но лучше других - это так обычно для всех нас. Все мы эгоцентричны по своей природе. Не буду затрагивать морально-этическую сторону вопроса (она вне сферы интересов маркетинга) - рассмотрим случай, когда наш невольный и неосознанный шовинизм мешает эффективной работе на рынке.
Часто западные производители и дистрибьюторы пытаются вывести на российский рынок продукты, ранее у нас неизвестные. Это закономерно - Россию активно осваивают глобальные игроки. Они работают по своим стандартам, в том числе, в области ассортимента. Многим не дает покоя до конца не исчерпанный и даже не исследованный потенциал отечественного потребителя. Хотя, зачастую, попытки приобщения россиян к тем или иным 'благам и достижениям цивилизации' обречены на провал. Наши традиции и привычки отличаются от европейских, и новинки, бывает, никому не нужны. Представителей международных компаний это ввергает в недоумение: почему наши лучшие товары неинтересны русским?!
Самосознание европейцев дает им ощущение, что их страны, их ценности стоят выше прочих, следовательно, все должны с превеликой радостью приобщаться к их достижениям, в первую очередь, материальным. Поэтому в начале статьи я и заговорил о шовинизме (который, впрочем, работает в обе стороны, а не только от них к нам). И когда неизвестные доселе на российском рынке продукты (о чудо!) вдруг не пользуются успехом, причины этого непонятны иностранцам. Отчасти презрительное отношение к другим культурам зачастую неосознанно и свойственно многим, вне зависимости от декларируемой приверженности идеалам свободы и равенства. Но когда такое отношение мешает бизнесу, от него волей-неволей приходится отказываться. Нужно смотреть на вещи трезво и признавать, что в контексте потребления европейский или чей угодно снобизм не эффективен. Народы различны по определению, невозможно директивно привить другие ценности и стандарты потребления. Успех в деле завоевания незнакомых и специфичных рынков требует концептуального осмысления ряда вопросов.
Каждый продукт питания является частью какой-либо культуры, как правило, связанной с государственной, этнической, религиозной или территориальной принадлежностью. Для всех групп людей характерны свои стандарты потребления и набор кулинарных клише. Как правило, чужие традиции воспринимаются плохо и, более того, их встречают в штыки. Исключением является разве что пища естественного происхождения, не прошедшая обработку и распространенная повсеместно: молоко, мясо, вода и т. д. Другие же продукты, или производные от повсеместно распространенных, плотно интегрированы в определенную общественную среду. Можно сказать, что кулинарные традиции - одна из основ образа жизни вообще.
Уточним, культура - это не опера и балет, не абстрактные ценности, о которых любят рассуждать демагоги. Это жизнь людей, набор неких неписаных норм и стандартов поведения, в том числе и в области питания. Разумеется, культура развивается и впитывает в себя новые веяния, но это длительный и почти незаметный процесс. Культура придает жизни людей стабильность, понятность и предсказуемость, а заметные изменения стабильности угрожают. Нельзя сказать, что изменение в рационе питания воспринимается как угроза существованию и устоявшимся ценностям. Это не слишком существенный фактор. Но если продукт невозможно интегрировать в существующую культуру, потребитель его игнорирует, потому что не хочет думать и выбирать, он без колебаний покупает только улучшенные версии привычного и хорошо известного. Если еда неизвестна и непонятна, она интересна разве что узкой группе 'кулинарных экстремалов', готовых пробовать что угодно. Но на этой группе бизнес не построишь. Чтобы вовлечь массу людей в потребление, требуется филигранная работа с существующими в обществе традициями и даже мифами и заблуждениями. В противном случае, даже 'пища богов' останется незамеченной и никому неинтересной. Обычный человек не выбирает 'качество', он, в первую очередь, занят решением своих проблем. И если новый продукт не предполагает такого решения в силу того, что непонятно, зачем он нужен - нет причин даже пробовать его. Чтобы любой товар стал нужен покупателю, придется постараться.
Существуют два варианта работы с 'чуждыми' товарами. Первый - это популяризация другой культуры. Второй - интеграция 'пришлого' в существующую культуру. Только так можно вызвать интерес к новому. Именно культурные различия являются тормозом продвижения одних продуктов и катализатором для других. Не поняв этого, можно впустую 'освоить' огромный бюджет.
Итак, первый вариант - популяризация культуры, частью которой является новый для потребителя продукт. В отрыве от нее ни 'острый' сыр, ни китайские копченые куриные лапы никому не интересны. Но чужой образ жизни, как правило, всегда интересен - людям хочется знать, как живут в других странах. Используя этот интерес, можно выделить сильные, привлекательные стороны другой культуры и связать с ними новый продукт или набор продуктов. Например, Франция - страна изысканных удовольствий, соответственно, ее кухня доставляет наслаждение и радость (стремление к гедонизму - базовая потребность человека, поэтому данная логическая цепочка вполне оправдана). Если вы знаете и цените французскую культуру, вы не можете не любить замечательный французский сыр (вино, паштет и т. п.). Далее. Китай - одна из самых таинственных и необычных стран, китайская кухня невероятна по своему разнообразию. Если вы интересуетесь Китаем, то обязательно должны попробовать копченые куриные лапы!
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
