|
|
 На фоне сокращения бюджетов на продвижение и PR компаниям и бизнесменам приходится бороться с падающим спросом. Чтобы привлечь внимание клиентов, они используют 'нестандартные' рекламные и маркетинговые ходы. Однако уйти от банальных скидок и популизма пока не получается.
В 2008 году кремлевскую елку по мотивам произведений писателя Николая Носова решили рекламировать масштабно - улицы Тверская, Лубянка и Охотный ряд были увешаны перетяжками с надписью 'Незнайка в Кремле'. Через день по указанному телефону позвонили и убедительно попросили перетяжки снять. Реклама во время кризиса похожа на эту историю хотя бы тем, что так же агрессивно эксплуатирует людские страхи и опасения. В ход идет даже Барак Обама - его образ использовал для рекламы один из столичных соляриев. Продавцы товаров и услуг 'зомбируют' потенциальных клиентов антикризисными предложениями и скидками. Один бизнесмен в ожидании спасительной отсрочки выплат по многомиллионным долгам пишет стихи в собственном блоге. Другие пытаются привлечь к себе внимание с помощью рекламных и маркетинговых кампаний конкурентов. В общем, бизнес-структуры выворачиваются как могут, демонстрируя уровень профессионализма маркетолов или тех, кто занял их место после кадровых сокращений. Видимо, их стараниями Москву 'украсили' асимметричные, иногда самодельные щиты и растяжки с надписями: 'Сдам/продам. Недорого. Срочно'. Кроме того, на рынок 'наружки' вышли компании, которые раньше в рекламе не нуждались, - от клиентов не было отбоя.
Но похоже, компании пока не понимают поведения потребителей, впрочем, они также не могут оценить свои потребности в пиаре и продвижении. 'Ко' попытался разобраться в происходящем и обнаружил шесть основных признаков рекламы и маркетинга во время кризиса.
А нам все равно
Первое, что бросается в глаза, - ничем не прикрытый оптимизм рекламных акций, которые с осени активно выходят во всех медиа бок о бок с информацией о снижении рейтингов, дефолтах и сокращении сотрудников.
В конце 2008 года БТА банк запустил новую рекламную кампанию. Чтобы продемонстрировать клиентам свою надежность в ситуации кризиса, он предложил 'надежные' и 'спокойные' вклады, уверяя, что именно они помогут сохранить деньги. При этом дела у банка идут не очень хорошо: последний прогноз по рейтингам от Moody`s - 'негативный'. Отрицает плохое состояние отрасли и девелоперская компания 'ИНКОМ-Недвижимость'. В рекламе на радио врач ведет прием: 'Та-ак, что с ним? - Вклады... - Не жилец! - А этот? - Доигрался на бирже! - Не жилец... - А вы что здесь делаете?' - 'У меня дом в 'Гринфилде' (поселок строит 'Инком'. - Прим. 'Ко'), - жалуется посетитель. На что терапевт радостно восклицает: 'А вот у вас все в порядке! Поселок уже готов, дом построен. Отличная инвестиция! Будете жить, не сомневайтесь'. При этом следует заметить, что ликвидность и востребованность дорогих загородных объектов, продаваемых тем же 'ИНКОМом', находятся под вопросом - за последние несколько месяцев стоимость дорогой недвижимости в Московской области упала до 50%. И по мнению экспертов, это еще не предел. Впрочем, кризис рынка недвижимсоти не помешал главе MCG Павлу Фуксу осенью прошлого года анонсировать планы по созданию сети торговых центров в Подмосковье с объемом инвестиций до $2,2 млрд. Участники рынка назвали эту сумму абсурдной. Тем более что, по данным 'Ко', девелопер не может найти деньги на продолжение начатых проектов. Не удержался от бравады и 'ДОН-Строй', который разместил в деловых изданиях рекламные модули, где объявил о намерении скупать участки в центре города, площадки под торговые центры и офисы класса А. При этом удостовериться в честности намерений MCG и 'ДОН-Строй' невозможно, так как обе компании не котируются не бирже и не публикуют свои финансовые отчетности. Зато подобные заявления, по мнению девелоперов, могут убедить покупателей жилья в том, что у компании-продавца все в полном порядке.
На фоне масштабной бравады банкиров и девелоперов сегмент FMCG выглядит гораздо скромнее. Например, у Valio 'продукты остаются доступными, так как коровы не разбираются в экономике'. Куда более агрессивно тему экономического коллапса используют учебные заведения, которые провозгласили купленные знания 'антикризисной инвестицией'. Еще осенью бизнес-школа 'Сколково' предложила учебный курс 'Эффективное управление в условиях кризиса и изменений'. Спустя несколько месяцев 'учителя' компании Рубена Варданяна не стеснялись просить по 3000 евро (без НДС) с каждого за возможность послушать Maurice Saias - профессора-консультанта школы IAE Aix-en-Provence.
Нехорошее слово
Рекламодатели ведут обратный отсчет до конца света. Одни предлагают 'не упустить последний шанс, успеть до 31 марта, покупать, пока не поздно' и т.п. Другие пытаются продать панацею от всемирной финансовой болезни или, по крайней мере, заработать на кризисе.
Слово 'антикризисный' мертвой хваткой приросло ко всем рекламируемым товарам и услугам. Например, упомянутый уже БТА банк предлагает себя в качестве 'бомбоубежища для денег'. Санкт-Петербургский филиал АКБ 'Югра' рекламирует срочный вклад 'Антикризисный', Абсолют банк - вклад 'Гарантированный' с 'привлекательными АНТИкризисными процентами'.
Примечательно, что ставки по этим вкладам почти не отличаются от подобных предложений других кредитных учреждений. В основном слова 'кризис' и 'антикризисный' используют банковский сектор, мебельные магазины и автомобильный бизнес. Словосочетание 'антикризисные цены' также срабатывает в сегменте недвижимости и влияет на продажи. Правда, девелоперы используют его реже - из-за общего тренда на удержание стоимости площадей всеми силами. Впрочем, это не касается риэлторов. Так, Penny Lane Realty запустила сайт-дублер со словом newcost, на который можно попасть с официальной страницы, нажав на огромный баннер 'антикризисные предложения'. В DOKI использовали выражение 'Выживи в кризис!' для привлечения на работу новых риэлторов, в рамках этой кампании было разработано специальное предложение для профессиональных агентов.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
