|
|
Сегмент HoReCa также страдает от значительного снижения числа клиентов. Отели предлагают отсрочку check out - ну, или бутылку шампанского в номер. В столичных кафе и ресторанах наряду с 'постным' появилось 'антикризисное меню'. Цены в нем действительно ниже, но, как правило, пропорционально качеству и объему еды в тарелке.
Наконец, дефолт породил целую череду спецпредложений от консультантов, готовых создать, например, 'антикризисный план продвижения'. Эксперты отмечают, что такой пиар по форме ничем не отличается от обычных оферт. Андрей Ященко, исполнительный директор Mobel & Zeit, приводит пример с Volkswagen, который обещает самое уникальное предложение 'Выгодно с любой точки зрения': 'По сути, им оказывается 'Каско в подарок', которое есть у большинства дилеров, поэтому потребители чувствуют себя обманутыми'.
'Многие сейчас проводят так называемые антикризисные акции. В основном это предложение товаров и услуг по более низкой цене, а также кампании, ставящие целью убедить, что вопреки кризису у клиента все будет хорошо. Не стану отрицать, что некоторые фирмы лукавят: скидки и различные маркетинговые акции проводились всегда, просто сейчас у них появилось определение 'антикризисный', - поясняет директор по маркетингу компании 'Юнимилк' Марчо Куюмджиев. Снежана Сдвижкова из ВТБ-24, напротив, считает, что частота употребления слов 'кризис' и 'антикризисный' соответствует требованию и духу времени.
Впрочем, эксперты уверены, что бесконечно продавливать покупателя антикризисными спецпредложениями невозможно и очень скоро чувствительность к ним пропадет. Директор московского офиса международной консалтинговой компании Tax Consulting U.K Эдуард Савуляк говорит, что его компания намеренно отказалась от использования этих слов: 'слишком многие стали их 'полоскать', превратив в 'нарицательные', и на клиентов они действуют уже как спам'. 'Слова в рекламе сами по себе никак не работают. Ни 25-й кадр, ни НЛП, ни матерные. Дело не в повторении слов, а в донесении до потребителя некоего послания от производителя или розничного торговца: 'Покупайте наш продукт, покупайте его немедленно, сегодня, потому что...' Потому что - что? Кто внятно ответит на этот вопрос вкупе с пристойным товаром, качественной упаковкой, правильной ценой, - тот и получит деньги своего потребителя', - резюмирует президент Гильдии маркетологов Игорь Березин.
Сто в одном
Чтобы сэкономить на рекламе и PR, компании устраивают акции за счет конкурентов, используют старые материалы и начинают продвижение зонтичных брендов. Это не новый, но эффективный, особенно в кризис, способ продвижения.
Весной прошлого года игроки рынка использовали имиджевую кампанию 'Лица Mirax'. Напомним, что Mirax Group разместила плакаты с фотографиями Сергея Полонского и членов совета директоров на отдельных рекламных щитах, на которых были написаны девизы. Наиболее громкий резонанс в обществе вызвал слоган Сергея Полонского: 'Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует'. Первыми на это заявление отреагировали блогеры. В Интернете появились плакаты-пародии, на одном из них был изображен боксер Николай Валуев с текстом: 'Жалуйтесь лично мне, если компания Полонского вас разочарует', на другом - сам президент Mirax Group с подрисованными синяками и надписью: 'Зря я так подставился'. Вскоре риэлторская компания Penny Lane Realty разместила на плазменных экранах ролики, где были изображены брокеры, обещающие отомстить главе Mirax Group, с 'угрожающими' слоганами: 'Буду мстить Полонскому' и 'Отомщу'. Эксперты также приводят в пример 'войну' между мебельными магазинами ИКЕА и 'Гранд' в Химках. Дело в том, что конкурентов разделяет всего несколько километров Ленинградского шоссе - сначала стоит 'Гранд', потом ИКЕА. Шведы вывесили рядом с 'Грандом' перетяжку 'Дальше - больше', а через несколько дней рядом с ИКЕА появился симметричный ответ от 'Гранда'. Надпись на перетяжке гласила: 'Чем дальше в лес, тем больше дров'. Кампания получила резонанс, от импровизированного скандала выиграли оба участника. Впрочем, подобные кампании могут принести неприятности. Так, за слоган 'Сравните наши цены' конкуренты подали жалобу в ФАС на 'Эльдорадо'. Они сочли сравнение цен некорректным.
Сокращение издержек также заставляет компании вспоминать прежние удавшиеся приемы. Директор агентства Stars Interactive Вадим Сенькин приводит в пример появившиеся на ТВ старые ролики 'Рондо'. 'Среди целевой аудитории данного продукта появилась новая группа, которая за это время подросла и повзрослела. Таким образом, Mars сэкономила на продакшн и получила больший эффект за счет того, что у многих сохранились позитивные воспоминания о прежней рекламной кампании, прошедшей несколько лет назад', - рассуждает он. Другой пример - Славянский банк, который 'вспомнил' свое прошлое и запустил на ТВ ролики, снятые еще малоизвестным тогда Тимуром Бекмамбетовым. 'Использование обновленных старых материалов может принести определенную пользу. Ведь, как говорят, 'все новое - это хорошо забытое старое', а в данном случае многие потребители помнят и бренд, и продукт', - говорит Анна Голобокова из Amdex Group.
Другой антикризисной мерой могут стать зонтичные бренды. Эксперты уверены, что их массовое появление - дело ближайшего будущего. Здесь можно привести в пример компанию Bentley. Пока другие сокращают рабочие места, менеджеры автопроизводителя нашли новый способ занять своих рабочих. Теперь мастера-краснодеревщики, занимавшиеся отделкой салонов, будут делать мебель: письменные столы, книжные шкафы и прочие предметы для кабинета в британском стиле. Кто знает, возможно, всенародное признание потребителей ждет зубную пасту 'Сбербанк' или одежду 'Альфа'.
Молчание - золото
Сокращение издержек вынудило многие компании отказаться от массовой рекламы, тем самым вызвав слухи о своей 'смерти'.
'Отказались от рекламы почти все, за исключением банкиров и строителей', - утверждает Савуляк. На рынке недвижимости произошел отказ от имиджевой рекламы - практически все игроки сейчас размещают только объектную. В 'МИЭЛЬ' корреспонденту 'Ко' рассказали, что в январе 2009 года сознательно ушли из специализированной прессы, присутствие в которой было для компании приоритетным. 'С точки зрения экономии бюджета данный ход был оправданным. Но отрицательным моментом явилось то, что данная стратегия повлекла за собой обеспокоенность наших клиентов. Люди звонили и спрашивали, не ушел ли холдинг с рынка', - говорит руководитель центра корпоративного продвижения холдинга 'МИЭЛЬ' Ева Снеговская. В ритейле отказ от рекламы совпал с прекращением экспансии. Так, например, отказался от рекламных трат 'Глобус Гурмэ'. 'Традиционно мы продвигаем лишь новые точки. А поскольку ничего сейчас не открываем, то и рекламы не даем', - говорит Ольга Саликова, бренд-директор 'Глобус Гурмэ'. Другая распространенная причина - долги компаний рекламным и медийным агентствам. Так, в арбитражных судах Великого Новгорода, Санкт-Петербурга и Москвы сейчас находится на разных стадиях более 20 исков к 'Деке' (производителю кваса 'Никола') на общую сумму свыше 100 млн руб. Из них около 70 млн руб. компания задолжала именно рекламщикам. Напомним, что 'Дека' вкладывала значительные средства в маркетинг и стала одним из квасных лидеров именно благодаря масштабной рекламе.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
