|
|
 Проблема тендеров в России - поистине сказка про 'белого бычка'. Всё рекламное сообщество давно об этом говорит, все на словах хотят изменений, но 'воз и ныне там': на российском рекламном рынке цивилизованных тендеров проводится максимум 5%.
Нынешний кризис ситуацию только усугубил - используя в свою пользу не самую лучшую ситуацию в большинстве агентств, клиенты уже в тендерных заявках диктуют заведомо невыгодные агентствам условия. А агентства вынуждены заранее принимать их, несмотря на рекомендации профессионального сообщества и возмущенные обсуждения в отраслевых кулуарах.
Цель этой статьи - еще раз поднять вопрос цивилизованных тендеров и попытаться объяснить, почему 'варварская позиция' менее выгодна для эффективных результатов.
Острых вопросов тут немало, но главный - это бесплатность тендеров как отражение низкого уровня культуры их проведения.
Я не идеалист и давно живу в России, чтобы понимать, что одной статьей ситуации не решить. Но вектор развития очевиден.
Вспомним хотя бы, что в России лет 15 назад большинство россиян были убеждены, что хорошая медицина должна быть абсолютно бесплатной. А сегодня кто в это поверит? Всего лет 5 назад люди здесь даже не задумывались, что программные продукты нужно покупать, а не воровать, а лицензионное видео смотреть честнее, чем пиратское.
Деловая этика и европейские методы работы небыстро, но все же проникают в российскую рекламную сферу. И это, вкупе с работой, которую ведет Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), вселяет надежду, что все-таки это случится - все больше компаний в России начинают работать по международным стандартам. В том числе - стандартам в выборе партнера, который максимально эффективно будет способствовать продвижению их компании и их продукта.
9 кругов тендера
Жил был чувак один. Институт закончил по маркетингу, но приличной работы не нашел.
Вот взял он, сделал себе сайт и сказал, что теперь у него рекламное агентство. Сидит, пиво пьет, заказов ждет. Не прошло и месяца, как приходит ему приглашение в тендер. И не просто туфта какая типа Линского мясокомината. А компания серьезная 'АдМарк 3.0 инк'. Обрадовался он, отозвался сразу по мейлу и сел концепцию писать.
День пишет, два, а выходит всякая ерунда только. Бросил он пиво пить. Потом и курить перестал. Вроде дело пошло. Написал кое-как концепцию, отправил. Тут же ответ: 'Поздравляем, ваше агентство вышло во второй этап тендера'. И новое задание. Опять он сидит, пишет, уже и есть перестал, чтобы только к сроку успеть. Написал, отправил. Опять ответ: 'Поздравляем, вот задание на третий этап тендера'. Он обрадовался, опять сидит-пишет. Уже и в туалет выйти некогда. А слова, как назло, так хорошо складываются, что отвлечься некогда.
Вроде как во вкус вошел. На работе уже ночует-голодает. Дошел до шестого этапа тендера. Уже ни жив, ни мертв. Дышит через раз, глаза безумные сделались. Только все по клавишам стучит и чуть слышно шепчет: тендер, креатив, бюджет.
Уже и электричество ему за неуплату отключили, а он все пишет. Приделал компьютер как-то к вене через USB и так работает. Худеет чувак, совсем синий стал, но уже до восьмого уровня дошел. Как подтверждение пришло, захохотал страшно, только уж от бессилья один хрип и вышел. Так и увезли парня под капельницу, а потом и сайт - ошибка 401.
Александр Царев
http://tsarev-alex.livejournal.com/ |
Тендеры - основные типы
Тендеры бывают открытые и закрытые, оплачиваемые и нет.
Открытые тендеры в настоящее время проводятся, пожалуй, только госструктурами. В нашем случае есть повод говорить хотя бы об открытости информации в отношении участников тендера, поскольку это позволит агентству, во-первых, реально оценить свои силы и принять взвешенное решение об участии, а во-вторых, снижает шансы на явную предрешенность тендера в пользу неизвестного 'карманного' агентства.
По второму пункту очевидно, что любое агентство предпочло бы, чтобы тендеры были платными. Но большинство клиентов не разделяют это убеждение - зачем платить, если по первому зову можно собрать лучшие силы лучших агентств, и тебе все придумают бесплатно? Об эффективности такой позиции мы поговорим ниже, отметив, что уже сейчас в политике ряда сетевых агентств (в том числе - работающих в России), есть пункт о неучастии в неоплачиваемых тендерах.
Для примера скажу, что в практике агентств, входящих в нашу группу, за последние несколько лет было лишь около 10 оплачиваемых тендеров - суммы за участие в них варьировались от 1000 до 25 000 евро. Но такие случаи, к сожалению, исключение.
Западный опыт
Всем это, думаю, известно, но повторить стоит - в цивилизованных странах не существует бесплатных тендеров на рекламное обслуживание. В Англии, Германии, Франции, США это часть отраслевых стандартов, которых придерживаются все игроки рынка.
В основном применимы две схемы:
Оплата накладных расходов агентств на подготовку презентации (technical cost). Эту сумму объявляет устроитель тендера, и тем самым задает рамки для агентства по задействованию ресурсов. Ведь для подготовки качественных предложений необходима работа многих специалистов, зачастую - дорогостоящих фрилансеров, например, аниматоров или сценаристов.
Второй вариант - когда клиент объявляет номинальную стоимость оплаты идеи (nominal fee). Сумма может варьироваться от ?2 до 20 тысяч - в зависимости от масштаба разрабатываемой кампании и является своего рода премией за креативную работу агентства.
Есть и третий вариант - на мой взгляд, наиболее непредвзятый и эффективный для самого же рекламодателя - когда заказчик объявляет небольшую сумму за участие в тендере, а все предложения рассматривает не комиссия в составе директора по маркетингу/рекламе и бренд-менеджера, а... фокус-группа, в которой свою оценку дают представители целевой аудитории рекламируемого продукта или услуги. Таким образом, идея выходит за рамки персональной оценки, и снижается вероятность вкусовщины или личных пристрастий. К сожалению, этот способ применяется только крупными игроками.
А что закон?
В России законодательству не до рекламистов. Идеи напрямую не защищаются авторским правом, что приводит к их явному или неявному воровству. Хотя юридически коммерческие структуры не имеют права взаимодействовать на некоммерческой основе (хотя, всем известно, подготовка предложений - для агентства такая же работа, как и ведение проекта), в реальности ни один клиент не подпишет никакого документа на проведение тендера. По этой же причине большинство тендеров является закрытыми.
Для предотвращения спорных ситуации, еще в 2003 году при АКАР был создан Депозитарий, в который агентство может направить творческие материалы, подготовленные по конкретному заказу, чтобы, в случае их незаконного использования это было доказательством их авторства. В этом году АКАР ввел еще одну меру для пропаганды цивилизованных отношений в индустрии (см. справку). Но к сожалению, это только рекомендательная работа, она не имеет юридической силы...
Еще одна невеселая тема - это необъективность результатов тендера. Абитуриент ВУЗа может подать на апелляцию, если, по его мнению, его знания оценили недостаточно. Рекламисты же лишены возможности искать правду.
Даже в Европе, где законы чтут несоизмеримо больше, я ни разу не слышал о судебном разбирательстве между компанией и рекламным агентством. В том числе, в случаях плагиата, что время от времени случается. Для нас, как представителей сферы услуг, клиент всегда прав (даже если он прав не всегда).
Да, это несправедливо.
Но именно поэтому всем нам так важно начинать формировать единую отраслевую позицию, чтобы постепенно приучать к ней рынок.
Если мы сами не разработаем свои правила игры и не будем на них настаивать во взаимоотношениях клиент-агентство, нам не поможет никто. И об этом нужно помнить, даже страстно желая выиграть супер-вожделенный тендер.
Справка от пресс-службы Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)
Чтобы решить проблему защиты интеллектуальной собственности, с 2003 года при АКАР создан 'Депозитарий интеллектуальной собственности' - институт, призванный способствовать разрешению разногласий по вопросам авторства в рекламе. Депозитарий является своего рода хранилищем рекламных произведений, созданных в коммуникационных агентствах. Он существует по сей день, и пользуется спросом у агентств - членов АКАР, ведущих игроков рекламной индустрии. За все время существования депозитария в него поступили сотни интеллектуальных разработок.
Сам процесс взаимодействия осуществляется следующим образом: рекламное агентство, желающее гарантировать сохранность своей идеи, выраженной в рекламном произведении, предоставляет его копию в АКАР на хранение - на срок 3 года. В дальнейшем эта копия используется ассоциацией только для разрешения спора по вопросам авторства или судебного разбирательства. Информация о выявленных случаях нарушений авторских прав доводится до сведения членов АКАР, а также других организаций саморегулирования в рекламе.
Но депозитарий - не единственная мера, которую ввел АКАР в целях пропаганды цивилизованных отношений в рекламной индустрии. Учитывая кризисную ситуацию на рынке коммуникационных услуг, с мая 2009 года в ассоциации действует еще и процедура страхования сложных коммерческих переговоров. Она представляет собой определенную схему действий, которую АКАР рекомендует своим членам в случаях возникновения сложных ситуаций на этапе ведения финансовых переговоров по оплате выполненных работ.
Согласно схеме, агентства - члены АКАР на этапе ведения переговоров сообщают в ассоциацию об имеющейся с клиентом проблеме. Информация о ней автоматически размещается на специально созданной странице сайта ассоциации, а также распространяется среди членов АКАР. Если ситуация переходит в судебную плоскость, АКАР готовит обсуждение данного вопроса в профильном комитете и в комиссии по этике. По результатам заседаний готовится официальное обращение к игрокам рынка, в том числе - и к СМИ, партнерам, органам государственной власти с подробным описанием сложившейся ситуации. Процедура существует всего лишь 4 месяца, но уже пользуется популярностью среди агентств. |
Зачем участвовать в тендерах
Несмотря на все 'страшные маркетинговые сказки', агентства не прекратят участвовать в тендерах, особенно объявленных крупными клиентами. Причем, даже если известно, что победа предрешена, или ваши силы не очень равны.
Конечно, причины для участия в тендерах есть:
Наработка опыта - любое дело требует умения, это относится и к участию в тендерах и презентации своих талантов.
Знакомство с компанией, с руководителями маркетинговых / рекламных отделов и презентация себя. Ведь даже если сегодня выиграет кто-то другой, яркая презентация или смелая идея запомнится, и тогда высок шанс приглашения в новый тендер, где, возможно, Вам повезет больше.
Познакомившись с компанией в ходе первой презентации, вы уже будете больше понимать требования этого клиента и его пожелания, и это может помочь в дальнейшем.
Специалисты переходят из одной компании в другую - и, зная вас, как профессиональное агентство, менеджер может пригласить для тендера или сотрудничества уже в новую компанию.
В ряде крупных компаний существует не только правило проводить тендеры на любой более-менее крупный проект, но и периодически менять исполнителей крупных проектов. И в этом случае известность вашего агентства как профессионального и креативного также может сыграть вам на руку.
В каких тендерах участвовать не стоит
Сегодня ряд крупных агентств сформулировали для себя список признаков 'пустого' тендера, на который не стоит тратить время своих специалистов:- Неподробный бриф и/или отсутствие четко сформулированных задач кампании и ожидаемых результатов (или явно завышенные ожидания);
- Отсутствие финансовых рамок кампании (или очень размытые) или явная несоразмерность заявленного бюджета запланированному размаху кампании;
- Предоставление брифа по электронной почте без предварительной личной встречи (особенно для первого тендера);
- Требование о презентации предложений по электронной почте без личной встречи (на мой взгляд, это самый главный повод для отказа от участия);
- Отсутствие договора о соблюдении авторских прав и конфиденциальности предоставленной информации;
- Отсутствие сведений о других участниках тендера;
- Непрозрачный механизм отбора предложений и состав тендерной комиссии;
- Недостаточные сроки подготовки и презентации тендерных предложений.
Если наличествуют хотя бы половина из этих пунктов - налицо формальность тендера как механизма выбора партнера.
Другая проблема - предрешенность тендеров в пользу одного из участников. В России это весьма распространенное явление - по нашему опыту и оценке других руководителей крупных рекламных агентств, до 50% проводимых тендеров ангажированы и имеют несправедливый итог.
Пока российский рынок характеризуется нынешним невысоким уровнем цивилизованности, приходится руководствоваться вышеприведенными признаками, внимательно следить за рынком и общаться с коллегами по цеху, чтобы узнать о случаях явного протекционизма.
Что предлагают рекламисты
АКАР постоянно ведет работу по формированию индустриальных стандартов, а стандарты в отношении тендеров были разработаны Ассоциацией одними из первых, что показывает актуальность проблемы для индустрии в целом. Эти стандарты носят образовательно-рекомендательный характер.
Полностью документ 'Условия проведения тендеров. Руководство для рекламодателей и рекламных агентств' опубликованы на сайте АКАР (www.akarussia.ru). Позволю себе в данной статье привести некоторые, наиболее определяющие пункты в сравнении с международными правилами.
АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России |
ЕАРА (Европейская Ассоциация Рекламных агентств) |
К участию в тендере имеет смысл приглашать не более 5-7 агентств (первый тур - презентация). Для второго тура целесообразно отобрать 2-3 агентства. |
Приглашайте на тендер не более 3-х агентств (или 4-х, если приглашается агентство, с которым компания работала ранее). |
Для оценки работ создается тендерный комитет из всех лиц, реально участвующих в выборе агентства. Все члены тендерного комитета должны быть ознакомлены с задачами кампании.
Процедура и критерии выбора победителей должны быть едины для всех участников тендера. |
Напишите краткий, но подробный бриф для агентств, учитывая решающие факторы окончательного отбора. Сообщите агентствам о главных критериях, по которым Вы будете их оценивать, и о примерной продолжительности презентации на тендере. |
Обязательной составной частью любого брифа должно являться наличие четко определенных критериев (качественных или количественных) оценки выполнения тендерного задания. |
Вы должны быть готовы сообщить (строго конфиденциально!) соответствующие данные по рынку и другие данные исследований, включая данные тестов, проведенных после рекламных кампаний |
На подготовку презентации агентства для первого тура тендера необходимо дать от 5 до 10 дней. Разработка стратегии и креатива может занять 3-6 недель, на разработку только механики может понадобиться до 7 рабочих дней. |
Обычным минимальным сроком для полного креативного тендера считается 4 недели. |
Агентствам, прошедшим во второй этап тендера, следует разослать список участников, а также подробное задание, срок и форму предоставления предложений. |
Соревнующиеся агентства имеют право знать, сколько конкурентов в списке и есть ли среди них Ваше нынешнее агентство. |
АКАР рекомендует второй этап тендера делать платным и объявлять об этом на стадии приглашения агентств в тендер. |
Рекламодатель должен открыто рассказать о финансовых условиях тендера. Главная цель - стимулировать агентства. |
Рекомендации и идеи, использованные агентством при подготовке презентации, являются его собственностью и защищены авторским правом. Рекламодатель не имеет права использовать в своей дальнейшей работе идеи и разработки проигравших тендер агентств. |
Уважайте принципы авторского права: оставить себе можно только оплаченные материалы |
По получению условий проведения второго этапа тендера, агентства должны письменно подтвердить свое согласие на участие в нем и подписать двустороннее соглашение с клиентом о соблюдении конфиденциальности и авторских прав (см. п.4.). |
В период проведения тендера рекламодатель и агентства должны сотрудничать в полном согласии по вопросам авторских прав, конфиденциальности предоставляемых друг другу материалов, а также финансовых условий |
В целях установления атмосферы взаимного доверия на рынке, а также сохранения хороших отношений между всеми участниками тендера в будущем, рекламодателю рекомендуется указывать в письме компанию(и), победившую(ие) в тендере, а также причины, по которым предпочтение было отдано именно другому агентству. |
Примите решение о том, кто выиграл, как можно быстрее после окончания презентаций (идеальный вариант - в течение одной недели). Проследите за тем, чтобы все участвовавшие в тендере агентства узнали об этом решении в один и тот же день. |
Как видите, и западные и российские правила основаны на вполне логичных принципах справедливости и честной конкуренции.
К сожалению, часто эти принципы игнорируются - начиная с неконкретных брифов, приглашением 10 и более агентств, и заканчивая полным отсутствием комментариев о причинах проигрыша, что не дает возможности проигравшим проанализировать свои ошибки и оценить уровень победивших предложений. На практике, кстати, часто даже победитель тендера не называется в информационном письме по результатам, что абсолютно неприлично!
В профессиональном сообществе известны компании, славящиеся своей недобросовестностью, и многие сильные агентства даже в нынешние времена не станут соглашаться на работу с ними - а это явно отражается на уровне рекламных материалов таких клиентов.
И еще раз про бесплатный сыр
Оплачиваемый тендер для агентства - это показатель серьезности намерений клиента, и некая мера ответственности, что компания действительно готова осуществить проект, о котором идет речь. Планируя вложить сотни тысяч долларов в качественный проект, экономить 10 тысяч на оплате работы профессионалов в тендере - так же странно, как ехать покупать дорогой автомобиль на метро, да еще 'зайцем'.
В большинстве своем люди работают за деньги. Поэтому очевидно, что когда работа ведется за оговоренную (пусть небольшую) сумму, отношение к проекту более серьезное и эффективность работы выше. Бесплатные тендеры часто собирают шаблонные, слабые предложения.
Когда работа ведется за деньги, агентство может выделить лучшие ресурсы для выполнения этой работы, оторвав от других (существующих или планирующихся) проектов.
А повсеместная практика бесплатных тендеров ведет к повышению цен на рынке - ведь затраты на работу специалистов становятся накладными расходами агентства, которые необходимо включать в стоимость услуг в действующих проектах!
Что еще немаловажно - когда заключается тендерное соглашение и работа агентства оплачивается, разработанные материалы становятся собственностью рекламодателя, и он их в дальнейшем может использовать в работе с любыми подрядчиками.
И в заключение, немного морализаторства - оплата труда творческого коллектива - это вопрос цивилизованного подхода к сотрудничеству, вопрос уважения к работе профессионалов. В конце концов, работа именно этих профессионалов дает новые продажи компании, и формирует ее имидж в глазах аудитории - делает 'лицо' продукту или компании. И мало кто захочет, чтобы это лицо делалось формально и без энтузиазма. А как известно, нечестные правила игры мало способствуют энтузиазму и взаимному доверию между клиентом и агентством.
Пример критериев оценки результатов тендера
Каждая кампания решает свои задачи, и невозможно придумать унифицированную формулу оценки материалов тендера.
Однако, некоторые компании разрабатывают свои методы оценки, применимые на этапе отбора агентств после их самопрезентации. В качестве примера приведем критерии оценки, разработанные одной известной компанией. Конечно, это не эталон, но начать всегда проще с некоего образца, который можно подогнать под конкретные задачи.
| N | Критерии | Макс. кол-во очков за кач-во | Условия | Описание | | 1 | Стоимость (с НДС) | 400 | Оптимальная стоимость = 400,
каждый % отклонения = - 10 | | | | Качественный критерий | | | | | 2 | Соответствие требованиям | 550 | | Приостановление сотрудничества <250 | | - | Время на разработку дизайна | 100 | Оптимальная стоимость = 100, каждый % отклонения = - 10 | | | - | Время на производство | 200 | Оптимальная стоимость = 200,
каждый % отклонения = - 10 | | | - | Возможность доставки и установки оборудования | 150 | да = 150
нет = 0 | | | - | Возможность гарантии | 100 | >1 года = 100
<1 года = 0 | | | 3 | Персональные возможности ключевого Account - менеджера | 50 | да = 50
нет = 0 | | | 4 | Четкий документооборот (в соответствии с требованиями коиента) | 50 | да = 50
нет = 0 | | | 5 | Отклики и имеющийся опыт | 200 | Хороший отклик = 100
хороший отклик + опыт = 200 | | | 6 | Условия оплаты | 200 | 100%-ная предоплата = приостановление работы
50%-ная предоплата, пост-оплата 0-14 раб. дней = 0
50%-ная предоплата и пост-оплата 15-29 раб. дней = 150
пост-оплата 30+ раб. дней = 200 | 50%-ная пост-оплата в 15 раб. дней общепринята и является необходимым условием для всех подрядчиков. | | 7 | Год начала работы в России | 100 | >5 лет = 100;
2-5 лет = 50;
<2 лет = 0 | |
|
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
