|
|
Закат кул-культуры - расцвет аутентичности
 2020 год. Маркетологи должны быть готовы к крутому повороту. Кул-культура, многие годы являвшаяся основой культуры потребления чего бы то ни было, полностью себя исчерпала. Философия о том, что 'надо потреблять только самое лучшее и как можно больше, иначе ты будешь выглядеть как лузер', собственно, и привела к возникновению сегодняшнего кризиса, который эту философию и прикончит. Очень скоро высоколобые теоретики придут к пониманию того, что существование данной нефункциональной мотивационной модели обусловлено совершенно устаревшей фрейдистской теорией, постулирующей Эдипов комплекс (и сопутствующее ему бессознательное восприятие себя ущербным) как единственную основу для манипуляций человеком извне, которая неизбежно приводит к поиску максимального количества внешних объектов, компенсирующих эту ущербность. От возникающей маниакальной погони за внешней компенсацией, превращающей тебя в успешного человека из лузера путем приобретения нового 'правильного' автомобиля, и начинаются истинные причины сегодняшнего кризиса. Что же придет на смену кул-культуре?
На смену идее максимального поглощения придет идея аутентичности и творческого самораскрытия, которую принесут в маркетинг новые гуманистические школы психологии, которые окончательно вытеснят фрейдизм. Пойдут повальные разговоры о поиске уникального содержания, соответствующего сокровенным и реальным потребностям человека. На смену идее крутости и супергеройства придет идея точности в соответствии самому себе. Широко известный ныне слоган, возможно, будет звучать так 'Бери от жизни не все'. А слоган 'Имидж - ничто, жажда - все' обретет вторую молодость и новое глубочайшее наполнение. Данный переворот в потребительском мировоззрении даст мощнейший толчок к развитию индустрии маркетинга. Этот новый импульс, в силу новой 'сбалансированной' философии, позволит наиболее оптимально распорядиться имеющимися ресурсами и создать новую сбалансированную экономику, в несоизмеримо большей степени способную к саморегуляции и поэтому наименее подверженную кризисам.
Усиление роли брендов
2020 год. Новая маркетинговая и экономическая реальность, обусловленная новой философией потребления. В принципе, основы этой философии существуют уже сегодня - это дауншифтинг, по сути, представляющий собой вполне здравый отказ от ненужного максимума в пользу того, что нужно именно тебе. Просто пока этим пользуются только отдельные чудаки. Но когда данная концепция будет научно обоснована, всеми признана, а дауншифтерами станут абсолютно все и, в первую очередь, самые богатые, мир изменится до неузнаваемости. Упадок кул-культуры приведет к исчезновению категории 'лакшери', как понятия и как факта.
Но, самое главное, это приведет к тотальной смене ориентиров всех брендов: от стремления помочь потребителю сделаться 'крутым' - к стремлению помочь ему стать самим собой. Продукт, представляемый брендом, будет преследовать только одну единственную цель - удовлетворить реальную потребность человека. Поскольку реальные потребности у всех довольно постоянны и их не так много (если убрать внешнее принуждение к потреблению, любой здоровый человек довольно быстро приходит к выводу, что для счастья ему нужно не так много), то процесс бесконечного совершенствования и разработки продуктов скоро будет остановлен. Бритва 'Жиллетт Мак 3' - это уже сегодня практически идеальная бритва и 'Жиллетт Фьюжн' уже в принципе не требуется. Так будет и со всеми остальными продуктами. Нужен ли фотоаппарат с матрицей в 100 мегапикселей? Может, хватит и 50? Отсутствие необходимости запускать новое производство позволит сильно удешевить себестоимость однотипных (но очень качественных) продуктов. Но розничная цена продуктов не будет опущена вслед за себестоимостью. Основное место в стоимости продукта для потребителя займет ценность бренда. Кто-то спросит: а нужны ли будут в этом случае бренды? Нужны и даже очень. Почему?
Во-вторых, это поможет перераспределять ресурсы и решать актуальные проблемы. Собственно, и сегодня, покупая некий товар, вы помогаете каким-нибудь детям или какому-то движению и т.д. А во-первых, бренд может быть очень полезен человеку в раскрытии самого себя путем приобретения и использования продукта. Уже сегодня есть такие бренды. Покупая 'Мак' или гитару 'Гибсон', вы не просто тратите деньги, вы приступаете к началу некоего творческого акта, к совершению которого подталкивает вас этот бренд.
В качестве примера можно привести обычный диван. Очень хороший, но простой. Коммуникация может быть такой: 'Да, это самый обычный диван, но с помощью него ты можешь полностью изменить свою жизнь. Уложить на него любимую девушку и создать семью, придумать, лежа на нем, гениальный сценарий и т.д.' - это в порядке бреда. Только представьте, сколько потребуется творческих ресурсов, чтобы убеждать людей покупать однотипный продукт! Это же золотое дно для рекламистов и маркетологов!
Еще пример: ИКЕА, которая отныне предлагает по всему миру один-единственный продукт - 'Шведскую Стенку'. Да-да, самую настоящую шведскую стенку, какие есть в каждом школьном спортзале! Это универсальный модуль, который можно использовать как книжный шкаф, запихивая книги и диски между перекладин, можно навешивать на кронштейнах любую технику и вещи на плечиках, можно просто запихивать вещи между перекладин, на кухне - вешать кастрюли и тарелки на специальных подвесных полках, цепляющихся за перекладины. Если откинуть такой модуль и положить на него матрас - получится удобная кровать. В общем, очень недорогой (потому что унифицированный и простой) элемент обстановки. Это - просто мебель. Но она создает для тебя функциональное пространство, удовлетворяющее всем твоим потребностям, и в этом пространстве ты можешь... а тут уже идет фантазия творцов: какую фишку вы предложите 'по приколу' сделать вашим юзерам? Если фишка будет достойная, они купят и сделают.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
